Значение согласования цены товара и рекламы определяется возможным воздействием последней на реакцию покупателей на ценовые различия. В то же время воздействие рекламы на ценовую чувствительность — предмет давних дискуссий исследователей и менеджеров. Некоторое время назад общепризнанным было мнение о том, что реклама искусственно дифференцирует относительно похожие товары посредством манипулирования сознанием покупателей, что позволяет добиться уменьшения их чувствительности к цене (эффект создания фальшивых ценностей). Но результаты количественных исследований свидетельствуют о том, что влияние рекламы на покупателей существенно переоценивалось. Реклама — не более чем коммуникации, влияние которых на покупателя зависит от характера предлагающегося коммерческого сообщения, информации.Большинство экспертов соглашаются с тем, что реклама увеличивает ценовую чувствительность в том случае, если она четко сфокусирована на цене товара. Реклама супермаркетов рассказывает покупателям о ценах на определенные товары, для того чтобы повлиять на их выбор места покупки. Цель рекламы компаний, которые торгуют по каталогам товарами по более низким ценам, — проинформировать покупателей о возможностях экономии, условием которой является отказ от очевидных преимуществ заключения сделки с розничным торговцем, предлагающим полный комплекс услуг. Имеющие дополнительные знания об альтернативных вариантах покупатели становятся более чувствительными к цене (эффект замены) при определении места покупки. Компании, отдающие предпочтение стратегии проникновения, используют рекламу для утверждения в сознании покупателей мысли о том, что они предлагают равную ценность по более низкой цене, подрывая эффект уникальной ценности. Такая реклама часто провоцирует покупателя заявлениями (например: «Зачем платить больше?»), цель которых состоит в том, чтобы убедить аудиторию — при принятии решения о покупке цена является важнейшим фактором. Если фирма «наслаждается» ценовым преимуществом, она имеет все основания «заплатить» за более высокую чувствительность покупателей именно к этому аспекту покупки.Различается ли воздействие рекламы на ценовую чувствительность рыночного спроса и индивидуальные решения о покупке? Ответ состоит в том, что реклама изменяет структуру спроса, привлекая новых потребителей. Возможно, ценовая чувствительность любого из индивидуальных покупателей не изменяется, но, поскольку объем продаж возрастает, очевидно, что увеличивается объем доходов, ассоциируемых с сокращением цены, и объем потерь, ассоциируемых с увеличением цены. Следовательно, относительно более чувствительные к рекламе покупатели являются и относительно более чувствительными к цене. [15,c.315],[19,c.166]
В некоторых случаях цена «перерастает» роль простого дополнения кампании по продвижению товара и становится ее интегральной частью. Устанавливая высокие цены на товары, некоторые фирмы стремится к увеличению воспринимаемого потребителями качества. Особенно широко данная стратегия используется в отношении таких потребительских товаров, как высококачественный шоколад , алкогольные напитки . Но она может быть использована и для продвижения товаров длительного пользования. Стабильно высокие цены на товары некоторых компаний признаны поддерживать их положительный имидж. Компания «Dе Вeers», являющаяся маркетинговым агентом для большинства высококачественных бриллиантов, давно осознала важность стабильных цен для имиджа продукта, продвигает свои бриллианты в качестве подарков, символизирующих вечную любовь дарителя к получателю украшения. Но покупательское восприятие включает не только «вечность» бриллиантов, но и их непреходящую ценность. Поэтому, для того чтобы удержать цены на бриллианты от падения в периоды временного избытка предложения, компания «Dе Вeers» приобретает и хранит неограненные алмазы, а также активно противостоит увеличению цен до тех пор, пока она не получит возможности поддерживать их в долгосрочном периоде. Нередко использование данных тактических приемов требовало крупных финансовых вложений, но «Dе Вeers» весьма преуспела в формировании в сознании потребителей идеи о «вечной ценности» бриллиантов.В некоторых случаях в рамках кампании по продвижению продавец может устанавливать на товар весьма низкие цены. На премьерных показах кинофильмов в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке владельцы кинотеатров, не сомневающиеся в том, что зрительные залы были бы заполнены и в том случае, если бы на билеты были установлены высокие цены,но продают их по стандартной стоимости. Они уверены, что длинные очереди за билетами (предварительные заказы не принимаются) способствуют формированию у покупателей более высокой воспринимаемой ценности, чем в случае назначения действующей в течение нескольких первых недель показа ценовой премии. Аналогично строители многоквартирных домов, для того чтобы ускорить реализацию жилья, первоначально устанавливают относительно низкие цены на квартиры. Их расчет состоит в том, что, после того как жилой комплекс начнет заселяться, квартиры будут «разлетаться как горячие пирожки». Но создание паблисити отнюдь не является основной целью большинства используемых в продвижении товаров и услуг методов ценообразования. Задача состоит в том, чтобы стимулировать потребителей к увеличению частоты закупок предлагаемого товара.В отношении потребительских товаров одной из наиболее популярных форм продвижения стали ценовые «переговоры», затраты на которые составляли в 1980 г. около половины рекламных бюджетов, а в 1992 г, превысили их в два раза. В отличие от продвижения на основе регулярных цен ведение переговоров предполагает установление скидок с «регулярных» цен, которые могут принимать формы: (1) специальным образом маркированной упаковки, предлагающей временное снижение цены или приобретение большего количества товара по обычной стоимости; (2) купонов; (3) ребатов (возмещаемых скидок) и (4) торговых (оптовых цен) скидок, решение о предоставлении которых конечным потребителям принимают розничные торговцы. [4, c.127]
2.3.Ценообразование и распределение.
Очевидно, что ценообразование во многом зависит от распределения товара. В частности, дистрибьюция влияет на:
* Сравниваемые с товаром другие продукты.
* Имидж товара в глазах покупателей.
* Возможности дифференцирования товара через его «приращение».
* Возможности сегментирования его рынка.
Поскольку в процессе формулирования стратегии установления цен мы рассматриваем все эти факторы, распределение и ценообразование должны быть тщательно скоординированы. Поскольку движущими силами ценовой стратегии часто являются внутренние издержки, стратегия дистрибьюции зачастую несет бремя двух важных вызовов:
-Стратегия распределения часто воспринимается исключительно как средство достижения масштабного рынка и рассматривается как механизм проталкивания на рынок товаров и услуг.
-Стратегия распределения очень часто не рассматривается как интегральная часть процесса ценообразования на основе ценности. [5, с.413]
Разработка как ценовой стратегии, так и стратегии распределения начинается с идентификации целевого потребителя и основывается на учете всего того, чтосоздаёт ценность для целевых сегментов.Следующий шаг разработки дистрибутивной стратегии — рассмотрение комплекса направлений каналов:
* Прямое, когда производитель взаимодействует непосредственно с сегментом целевых потребителей. Прямые «маршруты» весьма выгодны.Прямые направления позволяют производителям установить наивысшую степень контроля и добиться повышения вероятности эффективной и результативной реализации положительно воспринимаемой стратегии ценообразования. С другой стороны, использование прямых каналов ведет к возникновению проблем с финансовым менеджментом. Поскольку целевой сегмент образуют большое число потребителей, производителю придется управлять значительным количеством счетов, и, возможно, столкнуться с проблемой «плохих» долгов (хотя дефолт одного из покупателей повлечет за собой не столь крупные потери, как отказ от обязательств крупного дистрибьютора). Затраты на управление большим числом счетов и необходимость управления противоречиями во времени, размере партии товара и ассортименте снижают степень привлекательности прямых «маршрутов».
*Косвенное. Выбор каналов косвенных направлений предполагает что для управления диспропорциями во времени, размерами партий товаров и ассортиментом используются посредники. Косвенные направления являются наиболее привлекательными в случае необходимости обслуживания фрагментированных дисперсных целевых сегментов конечных потребителей. В данном случае производители управляют немногочисленными, относительно крупными клиентами-посредниками. Издержки, сопряженные с обращением производителя к услугам посредников, являются аналогом цены, указываемой в прайс-листах скидках для оптовых покупателей. Для покрытия издержек управления маркетинговой, финансовой и операционной деятельностью и получения прибыли посредники назначают надбавки к цене приобретения товаров у производителей.
*Комплекс прямых и косвенных путей. Некоторые поставщики используют как прямые, так и косвенные каналы. Выбравшие комплексный путь производители часто продают свою продукцию непосредственно крупным покупателям, а услуги посредников используются для охвата всех остальных потребителей. В данном случае поставщики имеют возможность воспользоваться эффектом масштаба как в отношении крупных, так и относительно малых потребителей. Недостаток данного подхода состоит в возможности возникновения конфликта между поставщиками и посредниками, так как один из основных способов повышения прибыльности для последних — предложение товара крупным потребителям.