А еще лучше обращаться к получателю по имени и в письме, и на конверте. И вы сразу увидите, как количество откликов на ваши предложения увеличатся как минимум в 2 раза!
Конверты с именами получателей практически всегда достигают своей аудитории, поскольку большинство людей не могут противостоять соблазну открыть конверт, на котором написано его имя.
Но если вы решили все-таки по каким-либо причинам рассылать письма без личного обращения, то обращайтесь к получателю письма в единственном числе. Не «уважаемые господа», а «уважаемый господин», не «дорогие читатели», а «дорогой читатель», не «друзья», а друг.
Подготовка писем к отправке.
При кажущейся простоте на первый взгляд этот этап требует кропотливой работы с каждым письмом.
1. Закупите или закажите в типографии нужное количество конвертов необходимого формата.
2. Нанесите на конверт адреса. При небольших объемах рекламной рассылки (до 1000 страниц в неделю) можно использовать стандартное программное обеспечение из пакета Microsoft Office. Письма могут быть распечатаны на обыкновенном принтере.
Наклейте нужное количество марок. Но прежде…
3. Определитесь с категорией отправки. Вы можете оправить письма различными способами:
• Простым письмом. Для этого просто принесите их на почту или сбросьте в почтовый ящик.
• Заказным, ценным письмом, письмом с уведомлением о доставке, бандеролью, ценной бандеролью и т.д. Здесь придется оформлять отправку должным образом. Для этого придется провести некоторое время на почте.
• Воспользоваться услугами курьерской службы.
От категории, формы и веса вашего отправления зависит стоимость отправки каждого письма.
4. Вложите необходимые материалы в каждый конверт.
5. Отправьте письма.
Обоснование. Благодаря открыткам, купонам, бланкам для ответа по факсу и другим средствам выражения реакции, на которых уже указано имя заказчика или лица, интересующегося вашими товарами, поступивших реакций, как правило, больше обычного.
Это объясняется причинами сугубо психологического характера. Получатель послания видит, что вы уже взяли на себя часть его обязанностей и заполнили некоторые строчки открытки, бланка-заказа и т.п. На основании этого у него возникает предположение о том, что вы уже основательно занимались его проблемами и теперь ждете от него ответа. Поэтому заполненные открытки и бланки воздействуют как усилитель.
При личной встрече клиента с торговым представителем ситуация похожая. И в этом случае продавец вписывает в бланк договора уже известные ему сведения: имя заказчика, его адрес и пр. и дает клиенту лишь поставить свою подпись.
Не всегда использование подобных усилителей гарантирует высокую результативность кампании директ-маркетинга. Успех кампании показывает соотношение полученных реакций к затраченным средствам. Если адресная рассылка влечет за собой больше расходов, чем приносит прибыли, то предоставьте получателям посланий собственноручно заполнять бланки.
Если отрезной купол для ответа прилагается к рекламному объявлению, потенциальный клиент так или иначе должен вписывать в него свой адрес. Впрочем, в журналах, на которые можно подписаться, положение может вскоре измениться. Технически вполне возможно впечатывать в купон имя подписчика. Насколько это оправдано экономически, должны показать исследования. Прибыль от дополнительных реакций должна быть выше, чем все дополнительные расходы на адресную рассылку.
Тот, кто выражает свою реакцию по телефону, называет свои фамилию, имя и адрес, но и это ныне уже меняется. Имена и адреса уже делавших у вас покупки клиентов имеются в вашем банке данных. Поэтому позвонившему клиенту достаточно назвать свой номер или фамилию, и все остальные сведения о нем вам сообщит компьютер.
В будущем прием заказов будет спешно осуществляться при помощи электронных средств связи без участия человека. Вы будете называть свой номер по телефону компьютеру, который выполняет голосовые команды, и он поприветствует вас, называя по имени. Порекомендуйте своим целевым группам из сферы бизнеса сообщить свой ответ по факсу.
Обоснование. Более 50% всех откликов в директ-маркетинге поступают ныне по электронным средствам связи: по телефону, телефаксу. И в последующем все больше они будут поступать on-line (посредством прямой связи с компьютером фирмы-заказчика). Однако получатель вашего послания должен осознать (а не только прочитать об этом) возможность такого выражения своей реакции. При этом условии количество откликов, поступающих по телефону или по факсу, возрастет.
Приведенной выше рекомендации целесообразно следовать не только при прямой адресной рассылке в сфере бизнеса. При прямой почтовой рассылке частным адресатам в последнее время также наблюдается тенденция к выражению реакции при помощи электронных средств связи. Раньше в этой сфере доминировал телефон. Однако немало частных лиц делает заказы по факсу, хотя факсимильных аппаратов они почти не имеют. Объяснить это явление несложно. Частные заказы, поступающие по факсу, отправляются с рабочего места заказчика.
Итак, если вы хотите получать больше откликов по факсу, значит, ваш бланк ответа должен именоваться не "бланк заказа" или "бланк-требование", а "ответ по факсу", "заказ по факсу" или "запрос по факсу".
Приложите конверт для ответа, если вы в своем почтовом отправлении используете бланк ответа вместо открытки с оплаченным ответом.
Обоснование. Конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора для выражения реакции. Конверт для ответа является очевидным сигналом для выражения реакции. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию.
Смысл посылки конверта для ответа заключается не в том, чтобы избавить получателя почтового отправления от расходов на конверт. Приложенный к почтовому отправлению конверт побуждает к выражению реакции. В этом и заключается его непосредственное воздействие как усилителя. Это видно при рассылке почтовых отправлений в сфере бизнеса. Ответы от фирм часто поступают в фирменных конвертах, по телефону или факсу. Однако количество реакций заметно возрастает, если к почтовому посланию приложить конверт для ответа, служащий своеобразным сигналом для получателя.
Несколько иначе дело обстоит, если почтовые отправления направляются частным лицам. На них конверт для ответа действует скорее как предупредительная компенсация возможных почтовых расходов при отправке ответа. С этой целью он и используется.
Любая форма вознаграждений, маленьких подарков от фирмы, призов в качестве благодарности и иных поощрений и стимулов усиливает воздействие посланий.
Сначала определите, сколько может стоить реакция одного получателя вашего послания.
Обоснование. Чем больше может стоить реакция одного вашего адресата, тем с большей вероятностью вы достигнете успешных результатов. Чем меньше стоит реакция одного адресата, тем больше опасность неудачи. Выясните это до того, как начнете разработку кампании директ-маркетинга.
Любой отклик получателя вашего послания стоит денег. Это может быть выяснение заинтересовавшей читателя послания дополнительной информации (заказ, посещение потенциальным клиентом вашего стенда на выставке-ярмарке и т.д.). Эти затраты следует включить в стоимость продаваемого продукта, т.е. в продажную цену (затраты на проведение кампании директ-маркетинга + все прочие затраты + прибыль и т.д. = продажная цена).
Таким образом, окупается около 80% всех кампаний ДМ, так же как преуспевающий торговый агент окупает свои усилия. Однако примерно 20% всех действий по прямой рассылке не оправдывают такого простого расчета. В этом случае требуются дополнительные средства из статьи бюджета, предназначенной на рекламу, или следует отказаться от проведения кампании директ-маркетинга.
Если вы хотите произвести расчет, при котором бы ваша кампания окупилась и еще и дала прибыль, воспользуйтесь приведенной выше формулой. Чтобы получить результат, используйте следующие показатели: общие издержки кампании в марках при использовании 1000 экземпляров (почтовых отправлений или объявлений) нужно разделить на определенную или рассчитанную сумму покрытия издержек в марках в расчете на получение реакции от одного адресата. Чтобы полученный результат был представлен в процентах, умножьте знаменатель на 10.
Поскольку в среднем квота реакций при любой прямой рассылке около 3%, у вас должен получиться результат значительно меньше, но вам следует радоваться этому результату, потому что при таком расчете кампанию директ-маркетинга можно начинать. Рассчитанный вами процентный плановый показатель составляет ниже среднего, поэтому у вас есть все шансы достичь его. Целесообразно подвергнуть проверке эту концепцию. Если рассчитанный вами процентный плановый показатель значительно превышает 3%, это необязательно означает полный провал вашей кампании. Результаты кампании директ-маркетинга зависят от целевой группы, продукта и поставленной цели относительно получения реакций. В конце концов вилка квоты реакций составляет от 0,1 до более 10%!
Почтовое отправление и в будущем останется основным средством, с которым вы будете обращаться к своим клиентам.
Обоснование. Используемый с давних пор инструмент, называемый почтовым отправлением, по-прежнему остается действенным. В 1994 г. почти половина средств, предназначенных на директ-маркетинг, была израсходована на адресную почтовую рассылку. После личного посещения и беседы с покупателем по телефону наилучшим из всех средств поддержания личного контакта с клиентом является почтовое отправление.
Письма во все времена заменяли личную беседу двух людей, которые не имеют возможности встретиться (неважно по каким причинам). Так было 2000 лет назад, так остается и поныне. Изменились оформление и транспортировка писем, они будут меняться и в дальнейшем. То, что несколько сотен лет назад делал нарочный или курьер, сегодня выполняет лазерный принтер вашего компьютера вместе с модемом.