Как и у любого товара/услуги, у туризма есть свои специфические черты, которые необходимо учитывать при его рекламе.
Прежде всего, это неосязаемость туристических услуг, т.е. их нематериальный характер.
Туристические услуги невозможно увидеть, попробовать или оценить до их получения. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель, воспользовавшийся услугой. А покупатель в свою очередь может оценить услугу только после ее получения.
Такая особенность туристического продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристические услуги. Поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция» [5, с. 361].
Как рекомендовал Дэвид Огилви: «Первый шаг в рекламе путешествий — отработка мотивов. Необходимы веские аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ...
Сообщите об уникальных особенностях местопребывания. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства» [3, с. 45].
Люди, отправляющиеся в путешествие, хотят получить новые впечатления и отдохнуть. Поэтому необходимо представить рекламируемую страну максимально привлекательно, создать ее неповторимый образ. Иногда для того, чтобы разрушить сложившиеся стереотипы.
Нематериальный характер туристических услуг вынуждает в их рекламе давать потребителю максимум информации.
Это может быть информация о стране: о ее достопримечательностях, климате, жителях, условиях пребывания, кулинарных особенностях, стоимости товаров и сувениров и т. п.
Или — информация о самом туре: подробный маршрут, описание отелей, условия питания, стоимость поездки.
Потребители должны представлять, за что они платят деньги. Ведь туризм — недешевое удовольствие, и люди не должны жалеть о потраченных средствах.
«Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ па сам объект посещения» [3, с. 45].
Если туристическая компания делает спецпредложения на определенные туры (скидки на весь тур, скидки на некоторые авиарейсы или отели), об этом необходимо сказать в рекламном объявлении.
«Делайте нужные акценты в сообщении. Например, предложение: "Отправляйтесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно", помогло распродать билеты на лайнер "Куин Элизабет", пересекающий Атлантику» [3, с. 45].
Необходимо учитывать сезонность путешествий и, соответственно, различные целевые аудитории и рекламоносители.
Лето — сезон массовых отпусков, поэтому туристическая реклама направлена на самые разные аудитории. Агентства предлагают туры различных ценовых категорий: от самых дешевых до эксклюзивных индивидуальных. При этом активно используют все СМИ.
Зимой традиционно предлагаются более дорогие туры, что обусловлено более высокой стоимостью отдыха в экзотических странах
Поэтому важно помнить, что туристическая реклама должна быть правдивой, а туристическое агентство — выполнять обязательство перед клиентом.
В отличие от имиджевой, рекламу услуг туристические компании размещают преимущественно в прессе, причем либо в специализированной (журналы «Туризм и отдых», «Вояж и отдых» и др.), либо в специальных рубриках или вкладках массовых изданий (например, страничка «Турклуб» в газете «Московский комсомолец», рекламная вкладка «Туризм» в газете «Известия» и т. п.).
В 2000-е годы все больше туристических фирм используют для рекламы своих услуг Интернет.
Символы и слоганы в туристической рекламе.
В изобразительном ряде рекламных сообщений о туристических услугах важную роль играют символы. Традиционными символами путешествий считаются глобус, компас, пляж, пальмы, фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, верблюд, попугай, экзотические фрукты, пальма, фотоаппарат, фотографии, само/ют, корабль, автомобиль, штурвал [5, с. 365].
Верблюд на фоне пирамид сопровождает рекламу туров в Египет от турфирмы «Нева» и компании «Инна тур». Попугай — рекламу туров на Кубу, в Египет, Таиланд и пр. от турфирмы «Робинзон и К°».
Помимо символов важной составляющей рекламных объявлений о туристических услугах являются слоганы.
Так, например, представительство по туризму Турции с 2000 года проводит масштабные рекламные кампании под слоганом «Ритм жизни... ощути в Турции». А управление по туризму Катара развернуло в конце 2003 года рекламную кампанию под слоганом «Страна, сохраненная для вас».
ВЫВОДЫ-особенность туристских услуг их нематериальность, что определяет и специфику их рекламы. Необходимо использовать зрительные, наглядные средства, возможно более полно отражающие туристические услуги. Рекламу туристических услуг наиболее эффективно размещать в прессе, на радио и в средствах наружной рекламы. Хорошо использовать буклеты и их почтовую рассылку.
Заключение
Прямая почтовая рассылка (директ мэйл) – наиболее часто используемый вид ДМ. Ей свойственна высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, отсутствие территориальных ограничений, возможность донести до потребителя больше информации, чем у традиционных видов рекламы, высокие показатели откликов, возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. Главный недостаток - читатель может его выбросить не читая.
Для достижения наилучших результатов рекомендуют включить в список рассылки именно потенциальных потребителей, провести не менее двух рассылок, сочетать насколько видов отправлений.
Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рассылки, так как неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.
При использовании прямой почтовой рассылки следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.
Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией о товаре, услуге или самой фирме.
Почтовые услуги в области директ маркетинга уже давно стали доступным и удобным видом деятельности, который обеспечивает гибкость, доступность и избирательность предоставления необходимой информации.
список литературы
1. Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений.-М.: Издательский центр “Академия”, 2003.- 336с.
2. Основы рекламы. Конспект лекций.- Ростов н/Д: “Феникс”, 2005.-224 с.
3. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста.-М.: Ассоциация работников рекламы. 1996.
4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. –СПб.: Питер, 2005.
5. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005.- 432с.