Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города (стр. 8 из 16)
2) По характеру передачи информации, ее использованию и воздействию на потребителей:
- предвиденные (постоянные, предсказуемые);
- непредвиденные (случайные, непредсказуемые);
- центростремительные – когда потребители адекватно реагируют на поступающее сообщение о товаре, положительно оценивают его;
- центробежные – когда потребители реагируют неадекватно, т.е. отрицательно оценивают предлагаемый им товар теми или иными видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой. Это особенно характерно для российской действительности.
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 3).
Рис. 3. Элементы маркетинговых коммуникаций
Источник: по материалам
Можно смело утверждать, что в настоящее время в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается определенная путаница. Многие ученые совершенно не проводят никаких разграничений между понятиями: тип, вид, инструмент и средство маркетинговых коммуникаций, а ведь любая теория начинается с классификации. Проблемы классификации волновали не одно поколение исследователей, в том числе Платона, Аристотеля, Фому Аквинского, Карла Линнея, Чарльза Дарвина и других. Не будет лишним вспомнить здесь и высказывание французского философа XVII века Рене Декарта, которое звучит так: «определяйте значение слов и вы избавите человечество от половины его заблуждений».
Попытаемся разобраться в терминологии.
Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа (рис. 4).
Рис. 4. Средства маркетинговых коммуникаций
Источник: по материалам
Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.
Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов и т.д., по возможности использования – однократные и многократные.
Носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала; ресурсосохраняемостью; неравномерностью появления медиаинноваций во времени. Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 1).
Таблица 1 Развитие носителей маркетинговых коммуникаций
| Годы | Вид медиа |
| 1450 | Книгопечатание |
| 1609 | Газета |
| 1682 | Журнал |
| 1829 | Фотография |
| 1840 | Электрический телеграф |
| 1875 | Телефон |
| 1895 | Кинематография |
| 1897 | Беспроводной телеграф |
| 1920 | Радио |
| 1954 | Телевидение |
| 1971 | Спутниковое телевидение |
| 1978 | Видео |
| 1981 | Персональный компьютер |
| 1983 | Компакт-диски, СD-плейер |
| 1990 | Цифровая мобильная связь |
| 2000 | Мультимедиа, гипермедиа |
| Источник: по материалам [11] | |
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов, типов и инструментов коммуникаций. Что же понимается в данном случае под видом, типом и инструментом? Обратимся к толковому словарю.
«Тип – образец, разновидность, форма, которым соответствует известная группа предметов, явлений… разряд, категория людей, объединенных какими-либо характерными чертами (социальными, профессиональными, нравственными), а также яркий представитель какой-либо такой группы…» [55]. Как можно заметить, речь идет о категории людей, предметов, явлений, объединенных общими чертами, т.е. подчеркивается сходство предмета от остальной родственной ему группы.
«Вид – разновидность, тип… общее понятие, входящее в состав другого более общего, родового понятия» [54]. В данном случае, наоборот, подчеркивается именно отличие предмета от остальной родственной группы.
Экстраполируем полученные выводы на теорию маркетинговых коммуникаций. В зависимости от различных критерий типом маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, выступают следующие категории.
1) Роль в реализации целей предприятия:
- основные маркетинговые коммуникации – тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц;
- побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации – используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки;
- синтетические маркетинговые коммуникации – тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге.
2) Характер связи между производителем и потребителем:
- формальные маркетинговые коммуникации – устанавливают связь «производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиаканала;
- неформальные (вербальные) – тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.
3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов:
- личные (прямые) маркетинговые коммуникации – предполагают непосредственное общение коммуникантов;
- безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации – предполагают косвенное общение коммуникантов.
В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают:
1) реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет;
2) стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую – покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала;
3) личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара;
4) паблик рилейшнз – работа (связь) с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. PR – это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти;
5) прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации;
6) спонсоринг – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление об ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;