- регіон і тип населеного пункту, де мешкає клієнт;
- фізична особа чи корпоративний клієнт;
- масштабність діяльності (для корпоративних клієнтів);
- галузь діяльності клієнта;
- вага клієнта для банку;
- ставлення до певних видів банківських продуктів і послуг його причини (перелік продуктів і послуг заздалегідь готується);
- оцінки клієнтом банку за такими характеристиками: зручність розташування і графік роботи, надійність, економічна сила та стабільність, рівень компетентності та привітності персоналу, широта спектру продуктів і послуг, орієнтованість на тривалу співпрацю, якість консультування, швидкість проведення платежів, відповідність пропозиції потребам, швидкість реакції на запити клієнта, дотримання умов договорів, ціна послуг, рівень ставок за кредитами і депозитами, інноваційність банку, наявність особистого менеджера, наявність банкоматів тощо;
- кількість банків, з якими клієнт має стосунки;
- банк, що є основним для клієнта;
- випадки припинення (обмеження) стосунків із боку банку;
- рівень лояльності клієнта;
- користування, частота та наміри щодо користування певними видами банківських продуктів і послуг;
- умови використання розрахункового рахунка та кредиту;
- використання та наміри щодо використання засобів комунікації з банком;
- знання рекламних продуктів банку;
- джерела інформації про нові послуги банку [2].
Є. Превєрзєв виділяє такі ключові характеристики, за якими різні групи клієнтів оцінюють якість обслуговування в банках:
1. Відчутні складові – те, що наочно представляє рівень обслуговування у банку: устаткування; те, наскільки виразно представлені послуги для клієнтів; зовнішність й одяг персоналу, засоби комунікації.
2. Надійність – здатність виробника банківських послуг тримати обіцянки й надавати послугу саме в тому вигляді, в якому вона була обговорена із клієнтом. Практично всі дослідження вважають дану характеристику найважливішої в маркетингу послуг.
3. Оперативність – готовність виробника допомогти клієнтові й швидко надати послугу. Сюди відноситься й така категорія, як "відшкодування", тобто можливість виробника банківських послуг виправляти свої помилки й робити це з мінімальними незручностями для клієнта.
4. Увага – даний параметр описує те, що називається індивідуальним підходом до клієнта, що неможливе без усвідомлення персоналом банку своєї корпоративної ідентичності. Сюди відносяться знання, чемність і репутація співробітників.
5. Співпереживання – другий крок на шляху до маркетингу відносин, коли індивідуальний підхід переростає в здатність співробітників поставити себе на місце клієнта й не просто вміти пояснити йому тонкості послуги доступною мовою, але й зрозуміти його проблеми й допомогти вирішити навіть ті з них, які не відносяться до прямої компетенції банку [5].
Дослідження споживчих мотивацій на вітчизняному банківському ринку дозволяє побачити особливості впливу на клієнтів із різними сегментарними характеристиками та порівняти бажані очікування клієнтів із реальними зусиллями банківських установ. Обираючи банківську установу, клієнти звертають увагу на різні параметри (табл. 2.2).
Таблиця 2.2 Споживчі очікування клієнтів при виборі банківської установи [1]
| Сегментарний проміжок | Оцінка показника (за 100-бальною шкалою) | ||||||||
| висока якість послуг | привабливі тарифи | репутація банку в суспільстві | широкий асортимент послуг | розгалуджена мережа відділень | конфіден-ційність | високий рівень обслуговування | швидкість обслуговування | приваблива атмосфера в банку | |
| Стать | |||||||||
| Жінки | 8,85 | 8,51 | 8,04 | 7,28 | 6,25 | 7,75 | 8,51 | 7,78 | 7,12 |
| Чоловіки | 8,74 | 8,51 | 7,74 | 7,60 | 6,68 | 8,30 | 8,72 | 8,38 | 7,23 |
| Вік | |||||||||
| до 22 | 9,20 | 8,67 | 8,87 | 6,87 | 6,80 | 7,07 | 8,07 | 6,93 | 6,73 |
| 22-35 | 8,96 | 8,78 | 7,70 | 7,70 | 6,63 | 8,48 | 9,19 | 8,96 | 8,15 |
| 36-46 | 8,81 | 8,36 | 7,97 | 7,83 | 6,42 | 8,06 | 9,03 | 8,42 | 7,42 |
| 47-60 | 8,35 | 8,25 | 7,30 | 6,80 | 6,75 | 7,35 | 7,45 | 7,40 | 6,45 |
| понад 60 | 8,75 | 8,56 | 8,06 | 7,25 | 5,38 | 8,56 | 8,56 | 7,38 | 6,25 |
| Дохід | |||||||||
| до 250 грн. | 8,75 | 8,75 | 8,92 | 8,58 | 7,25 | 8,25 | 8,17 | 7,83 | 7,83 |
| 251-500 грн. | 8,22 | 8,08 | 7,81 | 6,94 | 6,31 | 7,39 | 8,44 | 7,50 | 6,33 |
| 501-1000 грн. | 9,00 | 8,69 | 7,63 | 7,11 | 5,94 | 7,89 | 8,20 | 8,03 | 7,26 |
| 1001-2500 грн. | 9,27 | 8,53 | 8,20 | 7,60 | 7,13 | 8,40 | 9,33 | 7,67 | 7,20 |
| 2501-5000 грн. | 9,10 | 9,10 | 8,00 | 7,30 | 5,20 | 8,50 | 9,30 | 9,50 | 7,80 |
| понад 5000 грн. | 9,67 | 8,50 | 7,50 | 9,33 | 8,67 | 9,50 | 9,67 | 10,00 | 9,17 |
| Клієнт банку | |||||||||
| "Аваль" | 9,10 | 8,85 | 8,40 | 7,75 | 7,00 | 8,15 | 8,70 | 8,50 | 8,15 |
| "Укрсоцбанк" | 9,14 | 8,00 | 8,00 | 8,29 | 8,14 | 8,57 | 8,29 | 8,43 | 7,43 |
| "Укрексімбанк" | 10,00 | 9,13 | 7,88 | 7,88 | 6,25 | 9,75 | 9,63 | 8,88 | 8,25 |
| "Приватбанк" | 8,64 | 8,36 | 7,92 | 7,72 | 6,16 | 7,88 | 8,24 | 7,64 | 6,92 |
| "Ощадбанк" | 7,92 | 7,62 | 7,92 | 7,69 | 6,54 | 8,46 | 8,92 | 7,85 | 7,38 |
Однак реальні показники дещо інші (табл. 2.3).
Таблиця 2.3 Споживча оцінка параметрів діяльності банківських установ [1]
| Сегментарний проміжок | Оцінка показника (за 100-бальною шкалою) | ||||||||
| висока якість послуг | привабливі тарифи | репутація банку в суспільстві | широкий асортимент послуг | розгалуджена мережа відділень | конфіден-ційність | високий рівень обслуговування | швидкість обслуговування | приваблива атмосфера в банку | |
| Стать | |||||||||
| Жінки | 8,51 | 7,84 | 8,28 | 8,09 | 7,28 | 8,06 | 8,09 | 7,52 | 7,51 |
| Чоловіки | 8,36 | 7,83 | 7,81 | 7,51 | 7,00 | 8,23 | 8,13 | 7,49 | 7,70 |
| Вік | |||||||||
| до 22 | 8,07 | 7,93 | 8,33 | 8,07 | 8,40 | 7,60 | 7,33 | 6,60 | 6,80 |
| 22-35 | 8,74 | 8,15 | 8,11 | 9,00 | 8,11 | 8,93 | 9,04 | 8,26 | 8,52 |
| 36-46 | 7,47 | 7,50 | 7,78 | 7,56 | 6,56 | 8,00 | 8,19 | 7,56 | 7,72 |
| 47-60 | 8,10 | 7,70 | 8,15 | 7,35 | 7,10 | 7,50 | 7,30 | 7,20 | 7,00 |
| понад 60 | 8,69 | 8,13 | 8,44 | 7,00 | 5,88 | 8,38 | 8,06 | 7,38 | 7,19 |
| Дохід | |||||||||
| до 250 грн. | 8,25 | 7,92 | 8,17 | 7,42 | 7,67 | 8,08 | 8,00 | 7,33 | 7,67 |
| 251-500 грн. | 8,36 | 7,83 | 7,94 | 8,11 | 7,53 | 7,67 | 8,03 | 7,22 | 7,42 |
| 501-1000 грн. | 8,23 | 7,20 | 7,94 | 7,31 | 6,54 | 8,34 | 7,88 | 7,23 | 7,40 |
| 1001-2500 грн. | 8,60 | 8,40 | 8,20 | 7,80 | 6,20 | 7,67 | 9,00 | 7,27 | 7,13 |
| 2501-5000 грн. | 9,10 | 8,50 | 8,50 | 8,90 | 8,30 | 9,20 | 9,10 | 8,80 | 8,60 |
| понад 5000 грн. | 9,17 | 8,83 | 8,67 | 8,67 | 8,17 | 9,17 | 9,00 | 9,67 | 9,00 |
| Клієнт банку | |||||||||
| "Аваль" | 8,85 | 8,20 | 8,45 | 8,30 | 8,05 | 8,55 | 8,50 | 7,85 | 8,00 |
| "Укрсоцбанк" | 8,43 | 8,86 | 8,00 | 8,14 | 7,57 | 7,71 | 8,71 | 8,29 | 7,43 |
| "Укрексімбанк" | 9,00 | 8,13 | 8,38 | 7,38 | 5,88 | 9,50 | 8,38 | 8,63 | 8,63 |
| "Приватбанк" | 8,80 | 8,04 | 8,28 | 8,32 | 6,92 | 7,92 | 8,00 | 6,96 | 7,08 |
| "Ощадбанк" | 7,92 | 6,62 | 7,31 | 7,69 | 7,00 | 8,46 | 7,92 | 6,62 | 7,92 |
Отже, ефективного впливу на поведінку клієнтів слід насамперед керуватися факторами, які враховують його сегментарні особливості. Також слід звертати увагу на те, що споживчі очікування клієнтів після вибору банківської установи та споживча оцінка параметрів діяльності банківських установ досить часто не збігається. Тому пріоритетними факторами для банку мають бути очікування клієнтів. Їх потрібно враховувати для коригування реальних показників діяльності банку.