Чинники впливу на клієнта (стр. 1 из 3)
Реферат
з дисципліни "Маркетинг у банку" на тему:
"ЧИННИКИ ВПЛИВУ НА КЛІЄНТА"
ЗМІСТ
Вступ
1. Моделювання поведінки клієнтів у банках
2. Фактори, що впливають на вибір клієнтом банку чи послуги
Висновки
Список використаної літератури
ВСТУП
В сучасних умовах будь-який банк, який хоче бути успішним, повинен бути клієнтоорінтованим, тобто таким, в якому клієнт на всіх рівнях отримає підтримку і реалізацію своїх бажань, де якісно вирішуються задачі залучення та втримання клієнтів банку. На першому місці у клієнта, як правило, стоїть питання у надійності банку, в якому він тримає свої заощадження. Його цікавить сукупність банківських послуг і швидкість розрахунків, оскільки від цього залежить успішність бізнесу. Але все-таки кожен клієнт шукає у банківській установі щось потрібне саме йому. Тому пошук характерних рис при виборі банку клієнтами та пріоритетний вибір чинників для банку, що впливають на клієнта, є актуальною темою дослідження.
Теоретичним підґрунтям написання роботи стали праці таких науковців, як О.Дубовик, С.Бойко, М.Вознюк, Т.Гірченко [1], І.Лютий, О.Солодка [2], В.Преверзев [5], В.Полторак [3], І.Банкет [4] та багатьох інших, які досліджували фактори впливу на клієнтів банку. Дане питання широко висвітлене у науковій літературі.
Метою роботи є спроба дослідити чинники впливу на клієнтів банку для їх залучення, втримання та задоволення потреб.
Завдання, поставлені перед написанням роботи:
- дослідження моделей поведінки клієнтів у банках;
- окреслення основних факторів, що впливають на вибір клієнтом банку чи послуги.
1. МОДЕЛЮВАННЯ ПОВЕДІНКИ КЛІЄНТІВ У БАНКУ
Психологи дослідили закономірності поведінки клієнтів банківського ринку під час вибору банку. На основі вивчення цих закономірностей було окреслено загальну поведінкову модель споживача банківських продуктів (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Загальна поведінкова модель споживача банківських послуг
Моделювання поведінки клієнтів у банках потребує сегментації клієнтів на фізичних осіб та юридичних (або корпоративних клієнтів), адже їх поведінка та потреби дещо відрізняються.
Європейська асоціація маркетингу визначає декілька можливих мотивів купівлі банківських продуктів: функціональна потреба (тобто насправді необхідний банківський продукт); мода; прагнення створити власний імідж.
Для різних клієнтів банківської системи спеціалісти спостерігають різне співвідношення між цими мотивами. Однак ці відмінності характерні для фізичних осіб, мотиви купівлі банківських продуктів корпоративними клієнтами на 100% зумовлені функціональною потребою.
На відміну від корпоративного клієнта, фізична особа оцінює привабливість того чи іншого банку не за таким чітким планом. За результатами експериментальних первинних досліджень в Україні, фізична особа обирає банк:
• за порадою впливових груп (54%);
• самостійно, після відвідування декількох установ та порівняння їх між собою (33%);
• самостійно, одразу обравши певну установу і не звертаючись до інших (13%).
Отже, виявляється, що насправді обирають банк (у повному розумінні цього слова) лише третина клієнтів — фізичних осіб. Їхню поведінку можна описати за допомогою алгоритму, наведеного на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Модель поведінки клієнта – фізичної особи
За дослідженнями ESOMAR, які стосувалися української банківської системи, найвагомішими факторами впливу на фізичну особу — клієнта є (за 100-бальною шкалою):
1. Приємне сприйняття клієнтом банку та персоналу (94).
2. Здатність персоналу банку викликати приємні відчуття у клієнта (87).
3. Можливість задоволення особистих мотивів купівлі (83).
4. Отримання інформації від банку (77).
5. Урахування індивідуальних якостей клієнтів (73).
У рамках цього ж дослідження було проведено класифікацію клієнтів банківської системи за поведінковими ознаками і психотипом (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 Класифікація особистих клієнтів банківського ринку
| Група клієнтів | Частка в загальній структурі | Характеристика |
| Новатори | 4,5% | Дуже чутливі до нововведень. Прагнуть купувати та використовувати нові продукти протягом перших місяців їх упровадження на ринок. Вимогливі до працівників банку, саме від них надходить найбільше рекламацій, тому при їх вирішенні необхідно застосовувати новаторські |
| Послідовники | 29,5% | Позитивно ставляться до нових розробок, готові їх випробовувати, досить швидко адаптуються до продуктів, але не відмовляються водночас і від тих продуктів, якими вже користуються. На відміну від новаторів, вони, як правило, розширюють свій комплекс банківських продуктів, а не повністю переорієнтовуються на новий |
| Адаптери | 48,6% | 3 недовірою ставляться до нових рекомендацій і готові внести певні зміни у своє рішення тільки тоді, коли хтось із їхнього оточення дасть характеристику цьому товару |
| Консерватори | 17,4% | Недовірливі. Дуже повільно адаптуються до ново введень, коли ті вже перестали бути нововведеннями. Вимогливі до персоналу. Від них, як і від новаторів, надходить найбільша кількість рекламацій |
Наведена класифікація дала можливість виділити суттєві особливості українського споживчого ринку банківських продуктів:
• повільна реакція на інноваційні банківські продукти та довгий процес адаптації до них (зумовлено переважанням майже вдвічі консерваторів і адаптерів над новаторами і послідовниками);
• значна кількість рекламацій до працівників банківських установ, які зумовлені психологічними та ментальними особливостями споживчого ринку (з огляду на значну кількість консерваторів і новаторів, які разом становлять майже чверть споживчого ринку);
властива "реакція снобізму" для половини споживчого ринку, тобто копіювання дій найближчого оточення, яке здебільшого припадає на ту саму класифікаційну частку (зумовлено кількістю адаптерів у загальній структурі споживчого ринку) [1, c. 85].
Модель поведінки корпоративного клієнта буде мати вигляд (рис. 1.3):
Рис. 1.3. Модель поведінки корпоративного клієнта
За дослідженнями, які стосувалися української банківської системи, найбільш вагомими факторами впливу на корпоративного клієнта є такі (за 100-бальною шкалою):
1. Урахування індивідуальних якостей корпорації і формування відповідного комплексу послуг (92).
2. Улагодження банком рекламацій (84).
3. Підтримання зворотного зв'язку із клієнтом (81).
4. Отримання інформації від банку (79) [1, c. 83].
Якщо поділити корпоративних клієнтів на крупні підприємства, середні і малі підприємства та приватних підприємців, то для них критерії для вибору банків будуть такі:
1. Крупні підприємства – повний комплекс послуг, включаючи інкасацію в зручний час, зачислення грошових коштів на рахунок в найкоротший термін, конвертація грошових коштів; швидке здійснення платежів і розрахунків; надійність і репутація банку; зручне місцерозташування; рівень обслуговування.
2. Малі і середні компанії і фірми – зручне місцерозташування; платоспроможність, надійність банку; наявність необхідних для клієнта послуг; чітке проведення стандартних операцій; увага до потреб клієнта; кваліфікація персоналу, вартість послуг, знижки.
3. Приватні підприємці – низькі тарифи на розрахунково-касове обслуговування; платоспроможність банку; своєчасне здійснення розрахунків; наявність необхідних послуг, в тому числі консалтингових; якість обслуговування [5, c. 55].
Отже, як для фізичних, так і для юридичних осіб моделі поведінки при виборі банківських послуг будуть відрізнятися. Модель поведінки корпоративного клієнта є складнішою, оскільки існує більша відповідальність за вибір банку.
2. Фактори, що впливають на вибір клієнтом банку чи послуги
Особливо важливе значення має вивчення факторів мотивації клієнтів в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в якій-то конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різноманітних варіантів, що пропонуються ринком, рішення про придбання такого роду банківської послуги. Обсяг можливої реалізації нової послуги, що пропонується банком, залежить від цілої системи чинників.
Фактори, що впливають на поведінку будь-якого споживача, можна поділити на психологічні, особистісні, соціокультурні, вплив комплексу маркетингу, фактори ситуаційного впливу (табл. 2.1).
Таблиця 2.1 Фактори, що впливають на поведінку споживача [3]
| Фактори | Характеристика |
| Психологічні | Мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, ставлення |
| Особистісні | Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї; професія, освіта, рівень доходів; тип особистості, стиль життя |
| Соціокультурні | Референтні групи, сім'я, соціальна роль і статус, культура й субкультура, суспільний клас |
| Вплив комплексу маркетингу | Товарна маркетингова політика, цінова політика, збутова політика, комунікаційна політика |
| Фактори ситуаційного впливу | Зміни в макросередовищі, зміни обставин у покупця, атмосфера в магазині, дії інших покупців |
І.О. Лютий, О.О. Солодка виділяють поняття "профіль клієнта" як "сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та прихильність до банківських продуктів і послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності банку" [2, С. 55]. Профіль клієнтів з кола фізичних осіб складається на основі результатів дослідження їх споживчої поведінки. Наприклад, клієнт може бути умовно віднесений до однієї з таких груп: прихильник визначеного спектру банківських продуктів і послуг, обережний, новатор, прихильник інноваційних продуктів і послуг, імпульсивний, заощадливий, раціональний тощо. У цьому випадку вимагають аналізу такі показники: