Третій — функціональний, на якому використовують окремі елементи маркетингової діяльності, окремі її операції, наприклад при вивченні споживача, під час формування каналів збуту.
Значення маркетингу полягає в тому, що він забезпечує:
- перебудову підходу господарських керівників до управління;
- перехід від орієнтації на зростання виробництва будь-що до орієнтації на максималіше задоволення потреб;
- більше ув'язування попиту і виробництва в процесі розробки управлінських рішень;
- більшу інформованість і розпізнавання покупців;
- поліпшення координації ресурсів;
- зміну переконань людей і способу їхнього життя;
- поліпшення якості життя (нові товари — безпечні товари) [7].
Як цілеспрямована діяльність з вивчення, задоволення і впливу на потреби людей маркетинг дозволяє поліпшувати координацію наявних ресурсів, підвищувати інформованість та "перебірливість" споживачів. Завдання і цілі сучасного маркетингу соціально спрямовані, а тому позитивно впливають на стиль життя, сприяють його поліпшенню. Один з провідних теоретиків з проблем управління США П.Друккер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, щоб збутові заходи були не потрібні. Для цього треба настільки вивчити споживача, щоб товари (послуги) завдяки цілковитій відповідності потребам продавали себе самі. Вивчення споживача і його потреб має превалювати над вивченням виробничих можливостей. Виробництво товарів та послуг – це лише засоби для досягнення мети, а не сама мета.
Результат маркетинг-діяльності – здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентноспроможними цінами.
В узагальненому вигляді маркетингова діяльність містить такі складові:
- прогнозування (фактичне економічне становище підприємства та його визначальні чинники);
- мета – дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану;
- стратегія – найдієвіші способи для досягнення мети;
- тактика – конкретизація необхідних дій (хто? де? коли?);
- контроль – яких покупців треба вивчати, щоб визначити успішність товарної політики підприємства.
В країнах розвинутої ринкової економіки вже склалась методологія дослідження ринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів і послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це дозволяє застосувати в управлінні маркетингом не тільки загальні принципи, а й конкретні стандартизовані заходи. До таких належать: ситуаційний аналіз, маркетинговий синтез, маркетинговий контроль.
Взагалі, на територію України маркетинг, як наука по управлінню підприємством, прийшов не так давно. Відомо, що в умовах, коли на ринку присутня велика кількість будь-яких товарів, у споживача виникає вибір. Ця закономірність і відрізняє ринкову економіку від планової. В умовах сучасної України дана ситуація ускладнюється низьким рівнем платоспроможності споживачів, тому нашим підприємцям потрібно кардинально провести зміни, надаючи перевагу задоволенню споживачів, пропонуючи якісний товар за невисоку ціну. Взагалі-то, в нашій державі маркетинг тільки набуває розвитку. Компанією Center of Marketing Consulting (СМС) було проведене опитування серед топ-менеджерів ряду підприємств України. Було виявлено, що 93% респондентів знають, що таке маркетинг і застосовують його на своєму підприємстві. В той час багато з них не могли точно визначити суть маркетингу. Так, 44% респондентів відповіли, що це реклама, 7% - стимулювання збуту, 25% - спосіб продажу товару, 9% - створення нового товару. І тільки 11% респондентів відповіли, що це система управління підприємством [12].
Отже, кожний свідомий підприємець повинен усвідомлювати місце маркетингу в економічному житті суспільства. Якщо узагальнити і згрупувати всі види маркетингової діяльності, то серед них можна виділити три основних:
- маркетинг, який орієнтований на продукт (послугу);
- маркетинг, орієнтований на споживача.
- змішаний
Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу [ 16 ].
Формування в Україні такого виду діяльності як маркетинг відбувається в складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.
Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Саме на це спрямовані Закони України:
· "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності" (1992 р.).
· "Про Антимонопольний комітет України" (1992 р.).
· "Про захист від недобросовісної конкуренції' (1996 р.).
Для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України "Про стандартизацію і сертифікацію" (1993 р.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов'язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості реалізованих товарів.
Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента України "Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції (2001 р.).
Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимі їх підробки прийнято Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" (1994 р.)
Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу - ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава, що зазначене, зокрема, в Законі України "Про природні монополій (2000 р.). А для врегулювання проблеми " занижені ціни " спрямований Указ Президента України "Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньо-економічної діяльності України експортно-імпортних операцій" (1994р.).
Впорядковуючи збутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Україна прагне приєднатись до ВТО — Всесвітньої організації торгівлі. На це спрямований Указ Президента України "Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі" (2001 р.).
Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є реклама. Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України "Про рекламу" (1996 р.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.
Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям — захист прав споживачів. Закон України " Про захист прав споживача", введений у дію 1991р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників.
З 1994р. в Україні діє система споживчої експертизи та сертифікації. Функціонують незалежні лабораторії у різних регіонах країни. Виходить газета Української асоціації споживачів " Разом ".
У1997 р. створено Українську Асоціацію Маркетингу (УАМ), яка сприяє розвитку різних аспектів ринкових відносин і видає фаховий журнал " Маркетинг в Україні ".
На жаль, та правова база, що обслуговує маркетингову діяльність в Україні, настільки недостатня і недосконала, що про маркетинг можна говорити лише як про діяльність, що дуже потрібна, але якої за перелічених обставин поки що немає. [1-5 ; 15]
1.2 Персоналізація маркетингових комунікацій
Рух від масового до персоналізованого й інтерактивного маркетингу передбачає кардинальні зміни у сучасному бізнесі, особливо у тому, що стосується стилю спілкування компанії зі своїми клієнтами. По-перше, це намагання продавців досягати кожного конкретного покупця, можна сказати, знати його "в обличчя". По-друге, це необхідність ураховувати специфічні потреби кінцевих споживачів і шляхом відлагодженого процесу доведення продукту до замовника робити спроби усунути вади серійного виробництва. Така можливість виникає завдяки революційним перетворенням у сфері маркетингу й інформаційних технологій. Поява нового маркетингового інструментарію і нових технологій відкриває великі можливості для розроблення оптимальних стратегій бізнесу в цілому й у маркетингу зокрема [6].
Персоналізований маркетинг, згідно з Ж.Ландреві, Ж.Леві та Д.Ліндоном, визначають як політику й інструментарій, що призначені для встановлення індивідуалізованих та інтерактивних взаємин із клієнтами задля створення й підтримки у них довготривалого позитивного ставлення до певної компанії або торговельної марки [13 ].
Ретельне вивчення стратегій інтегрованих маркетингових комунікацій показує, що розробка й упровадження інтерактивної системи "компанія-клієнт" може охоплювати різноманітні медіазасоби, вимірювані відгуки клієнтів, канали прямого доступу й використання клієнтських баз даних.
Перетворення маркетингу з масового фактично на маркетинг відносин, що є справді ефективною програмою інтегрованих маркетингових комунікацій, потребує спеціального навчання персоналу, в тому числі керівників, у сфері маркетингу. Однак чітко визначити момент переходу від одного етапу маркетингу до іншого дуже складно; водночас можна констатувати появу нових методик у царині маркетингу, або зміну їхніх форм, або їхнє поширення між секторами. Окремі з них варто дослідити, а саме: розроблення і функціонування бази даних клієнтів, близько пов'язаний із нею прямий маркетинг та його різновиди, а також процес формування програми управління відносинами з клієнтами [20].