Організація маркетингової діяльності (стр. 3 из 11)

Розширення діяльності з продажу, яку провадить компанія, можна досягати за допомогою розроблення бази даних та маркетингової програми. Розроблення бази даних передбачає створення бази даних задля підтримки всієї компанії, програми інтегрованих маркетингових комунікацій і загальних маркетингових дій. Така процедура відбувається у певному порядку, а саме: визначення цілей; збирання даних; побудова сховища даних; віднайдення даних для інформації; розроблення маркетингових програм; оцінювання маркетингових програм і сховища даних.

Визначення цілей. Цілі та роль бази даних у маркетинговій програмі визначають великою мірою те, що відбуватиметься. Зазвичай формулюють типові запитання щодо залучених даних:

♦ Хто використовуватиме цю інформацію?

♦ Які види даних доступні?

♦ Коли (або як часто) інформація збиратиметься й використовуватиметься?

♦ Де дані будуть розміщені або збережені?

♦ Чому потрібні саме такі дані, а не інші?

♦ Як дані використовуватимуться?

Відповіді на ці запитання дозволяють відділу маркетингу розробити систему. Важливо переконатися, що інформація допомагає компанії підтримувати успішну програму інтегрованих маркетингових комунікацій. Типові цілі для бази даних інтегрованих маркетингових комунікацій передбачають:

♦ забезпечення корисною інформацією про клієнтів фірми;

♦ збирання інформації про те, чому клієнти купують продукцію компанії;

♦ надання певної інформації творчому відділові, у якому готують рекламу й матеріали з просування;

♦ виявлення контактних можливостей для використання у програмах прямого маркетингу;

♦ надання інформації про членів різних купівельних центрів у ділових операціях;

♦ відстежування змін купівельної поведінки та критеріїв купівлі, що їх використовують клієнти.

Через певний час цілі можуть змінюватися, проте суттєва інформація залишається відносно послідовною.

Збирання даних. Після того, як цілі бази даних інтегрованих маркетингових комунікацій визначено, фірма готова шукати потенційні джерела даних. Більшість фірм використовує як внутрішні, так і зовнішні джерела. Клієнти є внутрішніми джерелами. Інші джерела називаються зовнішніми даними.

Внутрішні дані щодо клієнта формуються на підставі таких запитань:

♦ Де перебувають клієнти?

♦ Що вони купили?

♦ Як часто вони купували?

♦ У який спосіб вони замовляють або купують ?

♦ Що відомо про їхні родини, рід занять, історію оплати, інтереси, тощо?

♦ Хто такі ті, що впливають на процес купівлі; користувачі; ті, хто приймає рішення про купівлю; покупці у ділових ситуаціях?

♦ У ділових ситуаціях — це є офіс корпорації чи філії?

Якщо внутрішні дані не відповідають на такі запитання, маркетингова команда фірми повинна переглянути шляхи розширення бази даних і прийоми збирання даних. Проте внутрішні дані замовника не відповідають достатньою мірою всім потребам програми інтегрованих маркетингових комунікацій, тому збираються зовнішні дані. Психографічні відомості, інформація про стиль життя й відносини можуть бути цінними зовнішніми даними, які доповнюють те, що зібрано від постійних клієнтів. До джерел вторинних даних належать послуги комерційних баз даних. Ці послуги пропонують демографічну інформацію, таку як дані про прибуток, вік, шлюбний статус, расову належність і вид домогосподарства для різних груп. Профілі, наприклад, життєвого стилю районів пропонують служби послуг комерційних баз даних.

Іще одне джерело — оглядові дані, зібрані від замовника. З метою запобігання упередженості в оглядах часто доцільним є найняти зовнішню фірму маркетингових досліджень для проведення інтерв'ю. Головна перевага звернення до зовнішньої фірми полягає у тому, що компанія може поповнити поточні клієнтські дані неклієнтськими даними. Потім дві групи порівнюють.

Інформація, одержана від членів каналу, є корисною тому, що вони часто постають як замовники. Гуртові та роздрібні торгівці є першочерговими замовниками виробника і повинні бути здатні надати корисну інформацію про кінцевих споживачів.

Зрештою, існують періоди, коли організація може збирати інформацію від урядових джерел даних. Уряд надає економічну інформацію; Управління статистики і Бюро перепису населення пропонують інформацію щодо різних осіб.

Просте збирання даних не надає їм належної форми. На наступному етапі має розроблятися система, що зробила б інформацію корисною для маркетингової команди й інших людей, залучених в операції компанії.

Побудова сховища даних. Конструювання сховища корисних даних потребує розуміння членами організації всього розмаїття можливих шляхів використання даних. Ось деякі з найзагальніших напрямків використання:

налаштування клієнтів на програму прямого маркетингу;

розроблення системи таким чином, щоби польовий торговий персонал мав доступ до важливої клієнтської інформації, поки здійснюються звернення з продажу;

створення системи, придатної для роботи внутрішнього торгового персоналу, який матиме доступ до баз даних у момент, коли замовник зателефонує, щоби зробити замовлення;

надання сервісному департаменту й департаменту відносин із клієнтами доступу до клієнтських даних, оскільки вони мають справу із запитами та скаргами.

Коли побудовано сховище даних, можна розпочинати інші дії. Придатні та доступні дані уможливлюють проведення якісних .програм віднайдення даних.

Віднайдення даних. Віднайдення даних — процес установлення кореляцій, відношень, тенденцій за допомогою опрацювання великого обсягу інформації з використанням статистичних і математичних методів для розуміння або передбачення поведінки покупця Віднайдення даних зазвичай залучає один із двох підходів : побудову профілів груп клієнта або підготовку моделей, що передбачають майбутню купівельну поведінку на підставі інформації про попередню купівлю. Віднайдення даних використовують для розроблення профілю найліпших клієнтів компанії. Другим підходом до віднайдення даних є розроблення моделей, що передбачають майбутні продажі та базуються на попередній діяльності з продажу.

Розроблення маркетингових програм. Після віднайдення даних можуть розроблятись індивідуальні маркетингові програми. Такі дані є ключем до найкращого підходу до кожної групи клієнтів. Якісна база даних допомагає маркетинговій команді розв'язати питання щодо видів стимулювання збуту, вибраних рекламних засобів інформації та виду інформації, що задовольнить інтерес особливої групи клієнтів.

Оцінювання маркетингових програм і сховища даних. Високоякісне сховище може містити багато інформації про споживача. Кожна операція записується. Це дозволяє аналізувати різні купівельні тенденції серед груп клієнтів і навіть індивідуальних клієнтів. Питання, на які потрібно відповісти під час оцінювання маркетингових програм і сховища даних, можуть бути як загальними, так і конкретними, наприклад:

* Чи відома клієнтам назва чи імідж компанії?

* Чи просунулася компанія вперед до більшого капіталу марки минулого року?

* Які товари клієнти компанії найбільше схильні купувати? Які товари не продаються добре? Чи знає компанія чому?

* Чи змінюється клієнтська база компанії?

* Що потрібно зробити, щоби поліпшити становище компанії?

Ця оцінка є необхідною, адже вона дає змогу визначити, які програми працюють, а які не працюють. Далі маркетингова програма може змінюватися, щоб ліпше відповідати потребам клієнтів [13].

Програма, що тісно пов'язана з маркетингом бази даних - прямий маркетинг. Прямий маркетинг продає товари замовникам без використання інших членів каналу. Найтиповіші форми прямого маркетингу :

Пошта. Найзагальніша форма прямого маркетингу здійснюється через пошту. Пряма поштова кореспонденція може бути легко спрямованою до різних груп споживачів. Крім того, вплив легко виміряти шляхом порівняння кількості поштових відправлень із кількістю відповідей. Вада прямої поштової реклами — перевантаженість. Нині можливо створити поштове розсилання, спрямоване на індивідуального одержувача через використання цифрового методу (digital direct-to-press) - програмного забезпечення, що інструктує комп'ютер, щоб відіслати повідомлення, зроблене за замовленням. Програма є дорогою, що обмежує її використання у споживчому секторі.

Каталоги. Багато споживачів дають позитивні відгуки на каталоги, тому що проглядають їх під час дозвілля. Каталоги мають триваліший вплив, оскільки їх зберігають і можуть передавати іншим. Багато світових каталогових компаній, таких як JC Penney, Spiegel, створюють спеціальні каталоги, спрямовані на особливі маркетингові сегменти. Товари мають нижчу собівартість і вищий дохід, тому що вони досягають індивідуальних груп.

Альтернативні засоби інформації : Програми вкладишу в упакування (Package insert programs - PIPS) — це матеріали, розміщені у порядку підборок матеріалів для задоволення запитів, таких як, наприклад, СD-програвач в упакуванні із СD. Супровідні матеріали — матеріали, розміщені з іншим каталогом компанії або частина прямого поштового розсилання, такого як, наприклад, додаткові маркетингові матеріали, упаковані з каталогом фірми.