Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
Сергей Андрияшкин
Данная работа подготовлена в рамках курса "Социальная реклама как инструмент публичной политики" и содержит компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы.
Анализ современных тенденций развития общественной коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это эффективно. Это интересно. Это востребовано. Формальное отражение этого - проведение конкурсов социальной рекламы (Международный фестиваль социальной рекламы "МЫ!/WE!", Московский фестиваль социальной рекламы, Первый фестиваль социальной интернет-рекламы, Фестиваль наружной социальной рекламы и пр.).
В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?", "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств" (6).
Такая поляризация точек зрения по поводу социальной рекламы может иметь следующее объяснение: этот феномен - в его современной интерпретации - для России нов, непонятен. Его потенциал до конца не осознан российскими специалистами в области коммуникации. Нет аналитических работ, в которых авторы пытались построить систему социальной рекламы, с одной стороны, и уложить этот феномен в общую систему коммуникации - с другой.
В этой ситуации вновь, как и прежде, мы вынуждены оглядываться на зарубежный опыт, стараться вычленить что-то полезное, эффективное, интересное и отсечь то, что по ряду причин не может быть перенесено на нашу почву.
Данная работа - попытка проанализировать западный опыт, сравнить его с существующей российской практикой. В результате анализа опыта социальной рекламы в России и за рубежом автор надеется получить ответы на следующие вопросы:
Каковы сходства и различия социальной рекламы в России и за рубежом?
Чего не хватает российской социальной рекламе и может ли нам помочь в этом зарубежный опыт? Насколько зарубежный опыт в принципе применим в России?
Чем обусловлены различия в российской и зарубежной социальной рекламе?
Что такое социальная реклама?
Прежде чем перейти непосредственно к решению поставленных задач, необходимо обратиться, собственно, к термину "социальная реклама" и постараться его описать. Возможно, первое приближение будет недостаточно точным - в заключении работы я постараюсь дать интегрированное определение данного явления.
Итак, социальная реклама - это, несомненно, разновидность рекламы. На это указание этимология понятия.
ФЗ РФ "О рекламе" (ст.2) дает следующее определение рекламы: "Реклама, распространяемая в любой форме, с использованием любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (13). Любой специалист по коммуникациям на основе данного определения не отличит рекламу от PR, BTL и пр. Возникает спорный момент.
Есть еще одна загвоздка - если угодно, вопрос терминологии. Один вариант определения: социальная реклама - это размещенный рекламный ролик, макет и пр. Другой вариант: социальная реклама - это "разновидность осознанного воздействия субъекта, характеризующегося неопределенностью целевой аудитории, обращением рекламного сообщения к важным социальным проблемам и его повышенной эмоциональностью" . И здесь неважно, воздействуем ли мы посредством рекламного макета или раздачи листовок, организации помощи тем, кто пострадал от противопехотных мин, или каким-либо другим возможным способом. Кстати, второе определение имеет больше сторонников. В той же статье Сергей Исаев поясняет, что социальная реклама - это "общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR…" (6).
Необходимо пояснить также следующие аспекты вопроса: кто организует (платит) и что показывают? На этот вопрос я планирую подробно ответить в рамках работы, однако, забегая вперед, можно сказать, что платят все: государство, бизнес, общественные объединения и пр. Содержание же зависит от субъекта - от государственных социальных и иных программ до разъяснения прав, свобод человека и гражданина и условий счастливого обитания на этой планете.
Феномен социальной рекламы, действительно, неоднозначен. В дальнейшем эта мысль будет подтверждаться анализом российского и зарубежного опыта.
В связи с вышесказанным предполагается следующая структура работы.
Основная часть работы будет состоять из трех частей: "Методология анализа", "Российский и зарубежный опыт социальной рекламы" и "Выводы". В главе "Методология анализа" будут изложены критерии сравнения; вторая глава посвящена компаративному анализу по выбранным критериям. В "Выводах" я постараюсь ответить на все поставленные вопросы.
В "Заключении" будет рассмотрен отдельный вопрос: чем обусловлено различие социальной рекламы в России и за рубежом?
Российский и зарубежный опыт социальной рекламы
Глава 1. Методология анализа
Исследование любой проблемы должно начинаться с описания используемых подходов и методов. В рамках темы "Российский и зарубежный опыт социальной рекламы" естественно обратиться к сравнительному методу.
Отметим, что сравнительный метод является необходимой составной частью любого научного исследования, имеющего дело с реальными объектами. Только мысленно выделив в объекте какие-то структуры, признаки, отличия, мы можем рассказать о них другим людям и таким образом сделать наше знание доступным другим.
Для научного описания какой-либо предметной области, прежде всего, следует различить объекты, с которыми исследователь имеет дело, выяснить их сходства и различия. Как правило, для этого необходимо сформулировать критерии, по которым исследователь будет проводить сравнительный анализ.
В рамках моей работы я выделяю следующие основные признаки:
q Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности;
q Основные цели использования инструментов (реализации кампаний) социальной рекламы;
q Уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы;
q Наличие профессиональных общественных организаций, их роль, формы участия в дискурсе относительно феномена социальной рекламы;
q Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля.
q Основные носители, используемые для продвижения рекламных идей;
q Эффективность. В данном случае подразумевается сравнительный анализ как оценок эффективности рекламных кампаний, так и существование инструментов и практики оценки эффективности.
q Финансирование. Кто и в каком объеме финансирует социальные рекламные проекты?
q Производство. Как построено производство социальной рекламы? Что принято подразумевать под социальной рекламой?
q Отношение к социальной рекламе среди ее потребителей.
Здесь хотелось бы отметить, что следующую главу - "Российский и зарубежный опыт социальной рекламы" - я построю в виде таблицы, что позволит с большим удобством представить результаты компаративного исследования феномена социальной рекламы.
В рамках методологии анализа также необходимо сделать следующее допущение: в связи с особенностями темы и формата работы социальную рекламу за рубежом мы будем рассматривать как единое целое и использовать примеры из различных стран, но, в основном, из практики социальной рекламы в США. Такое предположение подразумевает примерно одинаковый опыт развития социальной рекламы в разных зарубежных странах, что, конечно, не совсем верно. Однако если мы возьмем в качестве объектов сравнения два блока, региона: Россию и, допустим, блок основных развитых стран, то различие в опыте социальной рекламы настолько велики, что это позволяет нам проводить такое заявленное сравнение.
Глава 2. Российский и зарубежный опыт социальной рекламы
| Критерии сравнения | Российский опыт | Зарубежный опыт |
| Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности | Государство - основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы . Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.) Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: "Все у нас получится", "Позвоните родителям", "Этой мой город" и пр.Крупный бизнес - иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС - программа "Федерация Интернет-образования", благотворительность и пр.). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Росбанк: "Россия. Новый век. Росбанк"). Профессиональное сообщество - иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако пока еще в целом относится к ней как сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся фестивали и конкурсы, но "на улицы" их результаты попадают нечасто.Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании (если найдут денег);Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. | Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес - активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди; Liz Claiborne - домашнее насилие над женщинами; Motorola - домашнее насилие, Pilot Pen - кампания о СПИДе). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Durex: "Миллион проблем возьмут на себя"). Профессиональное сообщество - активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для "уличного использования".Национальные благотворительные фонды и организации - организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council - кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа);Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют программы социальной рекламы: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. Особо стоит отметить деятельность Красного Креста |
| Основные цели использования инструментов (реализации кампаний) социальной рекламы | Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступкиГосударство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений (использование в рамках политических кампаний);Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мненияКрупный бизнес: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров. | Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки, создавать новые ценности Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функцийБизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени.Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения. |
| Координирующие органы и их функции | Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль.Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет. | США: неправительственная организация Рекламный Совет. Является единым заказчиком перед СМИ; занимается планирование, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование. Великобритания: Центральный офис информации при правительстве (собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет = €300 млн., затраты на рекламу = €195 млн. / год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра - объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы для решения той или иной задачи. |
| Уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы | Закон РФ "О рекламе":Ст. 2 - определение рекламы;Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИДругих законодательных определений нет. | В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно (14). Корпорация "BBC" имеет специально оговоренный пункт в своей уставе о размещении социальной рекламы. |
| Наличие профессиональных общественных организаций, их роль, формы участия в дискурсе относительно феномена социальной рекламы | Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году. Размещали рекламные ролики на ОРТ "Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям" и пр.)СССР - Союз создателей социальной рекламы: "намерен заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур" (2). | Есть отраслевые ассоциации, которые занимаются также вопросами социальной рекламы, например, Outdoor Advertising Association of America, Inc., National Association of Broadcasters и пр. |
| Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля | Налоги: "Пора выйти из тени"; "27 причин платить налоги" (Заказчик - МНС"Курение:"Предлагаю вонючий образ жизни" (группа "Дарт")Защита детей:"Детей не бросать" (группа "Дарт")Ролики UNICEFАлкоголизм"Папа не пей!"Помощь больным (Фонд помощи детям-сиротам, инвалидам-слепым и пр.)Анти-СПИДКонтроль за рождаемостью ("Эта мелочь защитит нас обоих")Семья"Позвоните родителям"Безопасность на дорогахАрмия: уклонения от призыва | Защита природыWWF "Shelter from the Storm": создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека с природойБезопасность на дорогах:Канада: каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне - полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии. Организатор - канадская полиция.Великобритания: Телевизионный ролик о том, что водитель по имени Джон, который погиб сам и погубил свою семью из-за того, что заснул за рулем своего автомобиля.Курение:Франция: Информация о том, что некий неназванный продукт содержит гамму токсичных химикатов, в том числе ртуть, аммиак и пр. Инструменты: ТВ-ролики в прайм-тайм, объявление в национальной прессе. Когда сильно напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет о сигаретах.Семья:Германия: кампания "Дайте папе поиграть" (цель - помочь отцам семейства найти время для своих детей (не могут по причине загруженности на работе; организатор - Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи)Домашнее насилие над женщинами: "Женское дело" Liz Claiborne, "Cell phones save lives" (собирают б/у мобильные телефоны, программируют их на звонки в службы спасения и раздают их жертвам домашнего насилияКонтроль за рождаемостьюБолезни: Анти-СПИД, рак грудиТерпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр.Армия, патриотизмСпецифические проблемы: Германия: холокост (серия плакатов "Холокоста никогда не было" - призыв пожертвовать деньги на сооружение памятника жертвам нацизма)Пособия безработным, как пользоваться соответствующими правительственными службами (заблаговременно планировать почтовые рассылки на Рожество, чтобы не скапливались Помощь больным и престарелым:Германия: "Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!"; "Верните больных проказой к нормальной жизни!", "Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!" |
| Основные носители, используемые для продвижения рекламных идей | ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail Данных об объеме размещаемой информации не найдено | ТВ, наружная реклама, пресса, радио, "от двери к двери"США: CBS ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в масс-медиа зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, дается бесплатно. США: Исследования The National Cancer Institute показывают, что методы PSA's более эффективны, чем редакционные статьи, брошюры и пр.Германия: 70% наружной рекламы в г. Дессау - социальная реклама. |
| Эффективность. В данном случае подразумевается сравнительный анализ как оценок эффективности рекламных кампаний, так и существование инструментов и практики оценки эффективности | Данные не найдены | США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. США: "Cell phones save lives": за 4 года Motorola собрала 16000 мобильных телефонов, владельцы беспроводных каналов связи предоставляли бесплатное времяСША: Исследования National Cancer Institute об осведомленности о риске раковых заболеваний, показывает, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ (радио и пр.) пришлось около 4%.США: Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76000 звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги. Более 30000 человек обратились в местные лечебные центры.США: Кампания Американского Красного Креста "Play Your Part" за 1 месяц рекрутировало 30000 добровольцев, 14000 из которых было от 18 до 34 лет.Чтобы быть эффективной, социальная ТВ-реклама должна быть адекватной, интересной и познавательной для аудитории, оставлять после просмотра в сознании ее потребителей одну простую мысль, побуждать к действию. |
| Финансирование. Кто и в каком объеме финансирует социальные рекламные проекты? | Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около $20 млн. (менее 1% от всей рекламы) (2). Государство, в том числе отдельные политики. "Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет". (2) Тем не менее, Министерство печати и информации за последние 3 года потратило на социальные проекты около 15 млн. рублей (2). | Крупнейшие рекламодатели - национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993-2000 г.г. = $1777 млн. (6) Великобритания: 2001 год = ?143 млн. (обогнало по показателю количества рекламы Procter&Gamble, British Telecom; из них больше всего пришлось на Министерство обороны и Министерство образования и труда) (6)БизнесОбщественные организации и фонды |
| Производство. Как построено производство социальной рекламы? Что принято подразумевать под социальной рекламой? | Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной.Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. С другой стороны, сейчас такое мнение постепенно меняется. | Рекламные кампании включают в себя "традиционную" рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования.Общий термин в США, например, - Public Service Advertising.По словам Bill Goodwill, CEO Goodwill Communications, Inc., рекламная кампания в США - это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень важно - исследование до старта кампании.Правило №2: нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы "непохоже на производство продукта другого назначения". Великобритания, Центральный офис информации: в отличие от пропагандистского промывания мозгов, социальная реклама - это призыв к вполне конкретному действию. |
| Отношение к социальной рекламе среди ее потребителей | Зависит от образцов социальной рекламы: от злости и раздражение, до реальных действий. | Зависит от образцов социальной рекламы, однако степень эффективности, как правило, достаточно высокая (см. соответствующую строку). |
Глава 3. Выводы