Однако, более сильный ход - Организовать Клуб "КЛИЕНТОВ из базы данных". Так, при наличии базы данных в несколько сот Клиентов, уже стоит попытаться их "организовать и возглавить". При этом совсем не обязательно приглашать в рестораны и т.п. (К сожалению, именно такие стереотипы порой навевает слово "Клуб".). Более того, это настоятельно НЕ рекомендуется. Цель проста и прагматична: структурировать создающийся поток, ненавязчиво задать ему правила потребительского поведения, приучить посещать только магазины Корпорации и дружественных (не конкурирующих) фирм.
Организовывать собственный потребительский Клуб фирма (Корпорация) должна сама. Из мероприятий проводить лучше только функциональные (например, выставки, презентации и т.д.), имиджевые - "брать в готовом виде". Например, иногда мероприятия А1 и В1 коррелируются. Допустим, Фирме предложили заплатить 10 миллионов спонсорских рублей для проведения Мероприятия А1. Сумма Фирму "не напрягает", но есть сомнения в эффективности ее вложения. Есть сомнения в том, что удастся преодолеть ограничения для мероприятия А1. Тогда стоит задуматься о том, не купить ли на эту сумму сто стотысячных билетов для участников своего "потребительского Клуба" и не связываться с прямой рекламой на предложенном мероприятии. Можно не сомневаться, в том случае, если это концерт (по рангу), например, Михаила Жванецкого, он запомнится Клиентам на всю жизнь. И традиционными магазинами для них станут магазины корпорации. Так можно добиться довольно широкой "вторичной" рекламы и при малой исходной аудитории.
Чтобы у участников Клуба не возникло дискомфорта оттого, что им покупают билеты, можно заранее договориться с организаторами мероприятия А1 о том, что владельцев клубной карточки фирмы пропускают бесплатно. За оптовую покупку ста билетов устроить это проблем не составит. А Клиентам сообщить: "Вы можете бесплатно пройти по клубной карточке (как бы, "по блату", "контрамарке" и т.п.)".
Типовая опасность, присущая описанной идее и связанная с тем, что участники Клуба могут захотеть регулярно и бесплатно посещать концерты, обычно снимается заранее правилами, написанными прямо на карточке.
Например, по этой карточке можно:
получать скидки в магазинах Корпорации;
посетить СТОЛЬКО-ТО концертов в год (например, 4 в год вполне достаточно). При этом Корпорация сама объявляет "бесплатное" мероприятие (с целью "не усложнения" системы, устранения необходимости контроля и т.п.);
посещать различные презентации, выставки, проводимые Корпорацией
... Другое.
Этот пример, конечно, достаточно условен. Понятно, что идея с покупкой билетов может оказаться и не самой лучшей. Но задача в том, чтобы показать: мероприятия В1 являются эффективными в том случае, если их используют для структурирования уже существующего потока Клиентов. Если цель структурирования (организации) потока Клиентов не ставится, то от мероприятий, типа В1 стоит отказаться.
Для сравнения: мероприятия А1 и А2, так или иначе, используются для создания и/или увеличения потока Клиентов, а мероприятия В1- для его фиксации.
Ограничения, присущие мероприятиям, типа В1:
Однозадачность - только организация и структурирование потока Клиентов. Правда, задача эта чрезвычайно важна.
Мероприятия B1 - создание тех же клубов, например, проводятся уже "на готовой статистике", то есть на определенном этапе развития фирмы, когда поток Клиентов уже есть и его надо "зафиксировать". До этого момента, они бессмысленны.
Перманентность (непрерывность). В отличие от "дискретных" мероприятий А1 и А2 , мероприятие В1 (функционирование "Клуба-структуры"), однажды начавшись, возможно уже не закончится ("Клуб-структура", в случае успеха, станет похожим на любой бизнес: будет либо развиваться, расширять свое влияние, либо приходить в упадок).
Соответственно, возникает потребность в постоянной квалифицированной работе в этом направлении, следовательно, в специалистах, методиках, семинарах и т. д.
КВАДРАТ В 2. ПОСЛЕДНИЙ
На первый взгляд кажется, что мероприятие В2 совсем уж бессмысленное. В аудитории В2 нет или почти нет наших потенциальных Клиентов. Что же касается вторичной рекламы, то, вроде бы, тоже нет смысла пытаться ее запустить "на малой статистике". Может просто не "раскрутиться". Между тем, есть ситуации, когда такие мероприятия полезны. Например, в тех случаях, когда надо воздействовать на лиц, имеющих доступ туда, куда нам надо. Даже, если мы тоже имеем туда доступ, работая с такими людьми, мы экономим свое время. А, собрав их вместе, обеспечиваем затем возможность посещения "нескольких полезных мест одновременно".
Проводя такие мероприятия (а это могут быть семинары, конференции и т.д.), мы ставим себе цель - побудить этих людей говорить нужные нам слова в нужных нам местах.
Типичные примеры: семинары для руководителей второго-третьего уровня городских и областных администраций и т.д. В этом же ряду находятся пресс-конференции, проводимые, в качестве акции Public Relations и имеющие своей целью не столько последующие публикации, сколько поддержание полезных разговоров в редакциях газет (одно из типовых мест, через которые проходят потоки значимых людей, хорошее место для запуска слухов).
Ограничения, присущие мероприятиям В2:
Довольно длительный организационный цикл иных мероприятий (от одного месяца - до двух).
Отвлечение специалистов на большУю часть времени в организации мероприятия от основной работы.
Потребность в специалистах, умеющих квалифицированно выступать в малых аудиториях и, одновременно, представлять интересы фирмы. В отличие от мероприятий А1 и А2, в зависимости от тематики, не всегда возможно привлечь специалистов со стороны.
Потребность в специалистах в области Public Relations.
Сведем все вышесказанное в одну таблицу.
| РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ | ОГРАНИЧЕНИЯ | |
| Мероприятие А 1 | Прямое создание или увеличение основного (дополнительного) потока Клиентов. | Присутствует "образ-вампир", с этим связано падение эффективности рекламы. Большое число конкурирующих рекламных сообщений. Высокие цены за участие. Ограниченные возможности использования традиционных рекламных носителей. |
| Мероприятие А 2. | Косвенное стимулирование образования потоков Клиентов. Косвенное участие в формировании общественного мнения о фирме. | Большая зависимость от квалификации участников мероприятия. Необходимость постоянного контроля над подготовкой мероприятия и учет, при этом, интересов фирмы. Необходимость присутствия на мероприятии нескольких сотрудников фирмы, постоянно страхующих возможные накладки. Подготовка не только к мероприятию, но и его последствиям. |
| Мероприятие В1 | Структурирование (формирование) уже существующих потоков Клиентов. Использование уже готового потока как инструмента в маркетинговой политике фирмы. | Однозадачность. Возможность реализации мероприятия уже "на готовой статистике", то есть на определенном этапе развития фирмы, когда поток Клиентов создан и его надо "зафиксировать". Перманентность (непрерывность). Потребность в специалистах, методиках, семинарах и т.д. |
| Мероприятие В2 | Поддержание полезных разговоров в местах, где есть поток нужных нам людей. Воздействие на нужных людей через посредников. | Довольно длительный организационный цикл иных мероприятий (от одного месяца до двух). Отвлечение на большУю часть времени организации мероприятия специалистов от основной работы. Потребность в специалистах, умеющих квалифицированно выступать в малых аудиториях и, одновременно, представлять интересы фирмы. Потребность в специалистах в области Public Relations. |
ШАГ 3
Определив, какие задачи, в принципе, может решить обсуждаемое мероприятие, нужно ответить на вопросы:
Необходимо ли сейчас фирме решение именно этих задач?
Как решаемые задачи согласованы со всей остальной рекламой фирмы?
Не решаются ли УЖЕ те же задачи иным способом?
Кто, когда и каким образом будет решать задачи по преодолению ограничений, свойственных соответствующему мероприятию? (Менеджер по рекламе (начальник рекламного отдела) обязан, одновременно с предложением, предоставить руководителю фирмы подробный письменный ответ на эти вопросы, а также перечень уже готовых решений по преодолению ограничений).
И, только в последнюю очередь, сколько это стоит?
Список литературы
"Рекламное Измерение" № 3 (44), 1998 г.