Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.
В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о товарах ООО «Уралпром-Маркет», побудить потребителей обратиться за покупкой товаров именно в супермаркет «Патерсон», стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др.
Таблица 10
План программы продвижения товаров для ООО «Уралпром-Маркет»
| № | Инструмент продвижения | Примечание | Продолж ительность, мес. | Сумма в месяц, руб. |
| 1 | Мобильный маркетинг | |||
| А | SMS-рассылка | Покупателям будет разослано СМС-сообщение с информацией о проводимой акции, суть которой заключается в следующем: совершив покупку на сумму не менее 300 рублей, на следующий день покупатель получит бонус в размере 5% от совершенной покупки на свой счет. Для этого покупателю необходимо написать фамилию и контактный телефон на чеке и опустить в специальный ящик, который будет находиться около каждой кассы. Из этих ящиков сотрудники универсама каждый вечер будут изымать накопившиеся чеки, сортировать их и заносить в специальную таблицу. | 1 | Абонентская плата номера: 3000; рассылка СМС-сообщений: 4 500; общая сумма на номере для отчислений по 2% от 36 000 до 50 000. |
| 2 | Промоушен | |||
| А | Дегустация собственного производства | Место: торговый зал, 3 дня в неделю, 4 недели, 1 промоутер, 3 часа с 17:00 до 20:00. | 3 | 6 300 |
| Б | Акция | Место: входная зона универсама, место выкладки каталогов, количество промоутеров -1 человек на каждый вход, время работы: 17:00 до 19:00 чч., 3 дня в неделю. Промоуторы будут раздавать листовки с указанием действующих акций. | 3 | 5 800 |
| 3 | Наружная реклама | |||
| А | Размещение стикеров А4 в салонах маршрутных такси | Большая часть населения для передвижения по городу пользуется маршрутными такси (ГАЗель), в связи с этим предлагается разместить стикеры "Всегда низкая цена" в салонах с указанием товаров из действующей акции и информации о стоимости проезда (8 руб.). Охват: 50 машин маршрутов. | 2 | Аренда площади А4: 7 000; печать самоклеющихся стикеров А4: 3 000; монтаж стикеров -1 000. |
Продолжение таблицы 10
| № | Инструмент продвижения | Примечание | Продолжительность, мес. | Сумма в месяц, руб. |
| Б | Навигация | Задействовать дорожные столбы в качестве указателей (10 шт.) | 2 | Аренда: 10 000 изготовление:1 000 |
| В | Щиты 3x6 (3 шт) | Увеличить количество рекламных поверхностей 3*6 с 4 до 7, по следующим адресам: ул. Ленина, Проспект Октября, Проспект Салавата Юлаева, на М.Жукова. На банере товары по акции "время платить меньше". Обновлять каждые 2 недели | 2 | Аренда в мес.: 21 000 Изготовление постеров 3 шт.: 11 000; монтаж/демонтаж: 4 500. |
| 4 | Полиграфия | |||
| А | Рассылка ТОП листовки | Печать листовки нового дизайна А5 (двухсторонняя), адресная рассылка, тираж 15000 экз. | 2 | Изготовление: 11 550; Распространение: 4 500. |
| Б | Каталог | Увеличить тираж каталога с 6000 экз. до 7000 экз., с целью распространять по офисным зданиям. | 2 | Изготовление: 2 000; Распространение: 1 280. |
| 5 | Анкетный опрос | |||
| Анкетирование посетителей торгового зала | С целью выявления предпочтений жителей близлежащих районов к универсаму и улучшения программ лояльности провести анкетирование. Выборка составится на основании численности жителей выбранных районов, их демографических характеристик | 2 | Привлечение интервьюеров: 5 000. | |
| 6 | СМИ | |||
| ТВ | БСТ, СТС, ТВЦ (Вся Уфа): спонсорство в ежедневной информационной программе. | 1 | 100 000. | |
| Русское радио | Спонсорство интерактивной передачи на радиостанции "Русское Радио" ("Стол заказов" выход-обед), розыгрыш призов. Механика: в розыгрыше участвуют только чеки на сумму не менее 500 руб., делается копия чека и на нем кассиры пишут ФИО покупателя и контактный телефон. Каждый день ди-джей выбирает (как лотерея) чек и в эфире объявляет победителя. | 1 | 25 000. | |
Продолжение таблицы 10
| № | Инструмент продвижения | Примечание | Продолжитель ность, мес. | Сумма в месяц, руб. | ||
| 7 | Программы лояльности | |||||
| А | Бонусы | При совершении покупки свыше 1000 рублей, покупатель получает дисконтную карту, по которой он может совершить 10 покупок со скидкой 3%. При совершении покупки свыше 2000 рублей, покупатель получает на свой выбор дисконтные карты, по которым он может совершить либо 5 покупок со скидкой 12%, либо 10 покупок со скидкой 6%, либо 15 покупок со скидкой 4%, либо 20 покупок во скидкой 3%. | 2 | 10 000. | ||
| Б | Подарок за покупку | При совершении покупки свыше 200 рублей, покупатель получает сувенир с логотипом супермаркета Патерсон | 2 | Изготовление: 10 200. | ||
| Итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда). | 414 760 | |||||
| Итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда). | 106 730 | |||||
| Всего | 628 220 | |||||
Согласно таблицы 10, рассчитаем единовременные затраты и затраты за год:
- итого единовременных затрат (изготовление рекламной продукции длительного пользования, изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда:
(3000+4500+36000)+6300*3+5800*3+(7000+3000+1000)*2+(10000+1000)*2+(21000+11000+4500)*2+(11550+4500)*2+(2000+1280)*2+5000*2+100000+
+25000+10000*2+10200*2=414760 (руб.)
- итого затрат за год (изготовление расходной рекламной продукции (короткий срок пользования), ежемесячная аренда, ежемесячная оплата труда):
6300*2+5800*2+7000+10000+21000+(11550+4500)+(2000+1280)+5000+
+10000+10200=106730 (руб.)
В Приложении С наглядно показана товарная структура ООО «Уралпром-Маркет» в 2008 году. В Приложении Т приведены данные для составления модифицированной матрицы БКГ для исследуемого предприятия.
Получившаяся матрица приведена ниже, квадранты получены путем разделения поля, равным 20%.
В группу «Звезды» не попала ни одна из присутствующих групп, также как и в группу «Трудный ребенок», так как темпы прироста у всех групп примерно равны, а для того чтобы попасть в эту группу необходимо, чтобы они имели значительно более высокие темпы, чем у всех остальных групп.
«Дойные коровы» – это алкогольная продукция. Это подразделение имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.
В группу «Собаки» попали все остальные группы товаров. Это группы товаров с ограниченным объемом сбыта.
С другой стороны возможно правильнее было бы разбить матрицу на квадранты, что дополняет стадо “коров” группами гастрономия молочная и гастрономия рыбная имеющими в совокупности 7% в общей доли тренда, но дающие в сумме 27% объемов сбыта.
Повторное составление матрицы через определенный период времени (после выполнения тактических мероприятий маркетинга) позволяет проследить “дрейф” каждой группы по квадрантам или кластерам, оценить эффективность принятых решений и действий, а также вовремя уловить позитивные и негативные тенденции развития для каждой группы продукта. Другими словами, применение модифицированной матрицы может быть полезным в процессе контроллинга.
Таким образом, из данных полученных с помощью модифицированной матрицы БКГ можно сделать заключение о том, что предприятию следует поддерживать категорию «дойных коров» и придерживаться стpaтeгии, нaпpaвлeнной на длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния. Оcнoвныe зaдaчи группы товаров, относящихся к «дойным коровам» cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, peклaмe и цeнoвым cкидкaм.
Также предприятию необходимо развивать и создать категорию «звезд», за счет которых предприятие будет получать прибыль гораздо большую, чем затраты на продукцию этой группы. Такими товарами могут являться всевозможные новинки или товары, хорошо рекламируемые предприятием. Также целесообразно более тщательно рассмотреть все группы «собак», для чего необходимо в разрезе каждой группы построить такую же матрицу, какая использовалась для анализа всего товарооборота, и после этого дифференцировано подбирать стратегию для каждой вновь созданной группы.