Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.
Напоминающая реклама используемся, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближай-шем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить по-требителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.
Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.
Рекламная стратегия любого товара в разные периоды его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей как минимум ознакомиться с ним, а как максимум — купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются маркетинговые и рекламные стратегии.
Фирма «Хьюблин инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку». В 60-х годах фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской водки». Она утверждала, что водка «Вольфшмидт» ничем не отличается по качеству от «Смирновской». Фирма «Хьюблин инк.» сразу, почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар конкурента и проанализировала несколько тра-диционных вариантов контрмер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи «Хьюблин инк.» разработали новую блистательную стратегию. Фирма повысила цены на «Смирновскую водку» на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и организовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала потребителей, что без «Смирновской» просто невозможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновременно «Хьюблин инк», в качестве конкурента ВОДКЕ «Вольфшмидт», предложила рынку водку новой марки — «Рельска» по той же цене, что и водка «Вольф Шмидт». Рекламная кампания водки «Рельска» была организована не менее широко, чем «Смирновской», но если реклама «Смирновской» всячески внедряла в сознание потребителей ее элитность, то реклама водки «Релъска» убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стратегия не только завоевывала долю рынка для водки «Рельска», но и переводила водку «Волфшмидт» в рядовую, которая поэтому не могла уже конкурировать со «Смирновской». Кроме того, «Хьюблин инк» выпустила одновременно с водкой «Рельска» еще одну водку, «Попов», по цене ниже водки «Вольфшмидт».
Искусная маркетинговая и рекламная стратегия фирмы позволила ей не только успешно противостоять конкуренту, но и увеличить свои общие прибыли. При этом все три марки водки фирмы «Хьюблин инк» почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продавала практически один и тот же товар по разным ценам.
Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной стратегией является стратегия фирмы «Эконо Лодж», владеющей сетью отелей в США. «Эконо Лодж» установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях «Романдо» и «Холлидей Инн» и на 60% дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». Для широкой рекламной кампании фирма выбрала слоган: «Проведите ночь, но не тратьте состояния». По истечении некоторого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрился в сознание и бессознательное потребителей и они безошибочно связывают его с отелями «Эконо Лодж», фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в основе которой лежал следующий рекламный текст: «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить "Эконо Лодж" и "Хилтон"».
Никакого сравнения цен «Эконо Лодж» и «Хилтона». Более того, рекламные специалисты как будто подыгрывают «Хилтону» как лучшему отелю, на который «Эконо Лодж» хочет равняться. Но... В сознании и бессознательном потребителей уже глубоко «засел» слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния», и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К какому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как «Эконо Лодж» предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле.
ВОПРОС № 37 Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
Маркетинговые исследования - Это сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.
Цели:
1) Выявление значительных проблем
2) Поддержание связи предприятия с целевыми рынками
3) Снижение расходов
4) Разработка новых источников прибыли
5) Помощь в стимулировании продаж.
6) Создание благоприятного отношения со стороны покупателей.
| Классификационный признак | Вид информации |
| Охват | Внешняя Внутренняя |
| Способ получения | Первичная Вторичная |
| Периодичность возникновения | Постоянная Переменная Эпизодическая |
| Назначение | Справочная Рекомендательная Нормативная Сигнальная |
| Форма представления | Текстовая Табличная Матричная Графическая Числовая |
| Функциональное назначение | Плановая Учетная Нормативно-справочная Статистическая Маркетинговая |
| Степень стабильности | Переменная Условно-переменная Постоянная |
| Охватываемый период | Ретроспективная Текущая Прогнозная |
• Источники информации
Первичные
Вторичные
• Внутренние
• Внешние
Виды источников информации
Внешние
- Официально опубликованные внутренние отчеты фирм
- Издания государственных органов по туризму;
- Книги и периодические издания («ТТG», «Туринфо», «Турбизнес», «5 звезд», «Вояж» и т.д.)
- Официальные статические материалы;
- Рекламные
Внутренние
- Отчеты о прибылях и убытках;
- Отчеты о сбыте;
- Балансовые отчеты;
- Счета-фактуры;
- Отчеты о предыдущих исследованиях.
- материалы
Достоинства и недостатки вторичных данных
ДОСТОИНСТВА
- Быстрота получения
- Дешевизна по сравнению с первичными данными
- Легкость использования
- Способ повышения эффективности первичных данных
НЕДОСТАТКИ
- Низкий уровень надежности, возможная нестыковка иниц измерения
- Противоречивость данных, использование различных определений и систем классификации
- Быстрое устаревание информации
- Невозможность оценки достоверности
ВОПРОС № 38 Емкость рынка в СКСиТ
Рынок - Рынок в классическом понимании есть сфера товарного обмена, это место (территория), на котором происходит торговля (обмен) товарами и услугами.
Рынок можно рассматривать как систему экономических отношений производства с потреблением, всех звеньев общественного хозяйства, основывающихся на купле-продаже товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т.д.
Рыночная сфера — это сфера непосредственно товарно-денежного обмена, в которой согласовываются интересы производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Любой рынок характеризуется совокупностью спроса и предложения.
При характеристике рынка услуг следует учитывать что:
основным объектом купли-продажи являются услуги;
между производителями и покупателями услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением;
спрос на услуги отличается рядом особенностей (разнообразием потребителей по материальным возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам);
предложение услуг характеризуется разнообразием по типам, ценовым параметрам, по уровню качества предлагаемых услуг.
С точки зрения маркетинговой деятельности рынок характеризуется как:
– потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки;
– целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании;
– основной рынок, состоящий из потребителей — основных покупателей услуг;
– дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг;
– стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых фирма делает ставку в будущем.
Рыночная конъюнктура - — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на услуги, а также уровень цен на них.