Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.
В индустрии туризма существует территориальная разделенность между производителем и клиентом. И потому связь с возможным потребителем нередко допустима только через специальные посреднические предприятия – туроператоров и турагентов. Производителями в сфере туризма являются производственные, обслуживающие, культурные организации, такие как отели, комбинаты общественного питания, музеи, картинные галереи, транспортные предприятия, спортивные учреждения и т. п.
В сфере туризма посредники реализуют услуги нескольких производителей. В ходе продвижения туруслуги складываются в так называемый турпродукт туроператора и через каналы реализации (турагентства) предлагаются потребителю. Сбыт турпродукта и услуг в туризме может выполняться и через каналы сбыта, состоящие из одного или нескольких посредников. Наиболее показательным образцом могут быть гостиницы, которые продают свои услуги по размещению через бесчисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, которые обошли посредников в лице турагентств. Некоторые производители сами осуществляют роль и функции посредников и сами предлагают свой товар конечному потребителю.
Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.
Внутренние каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.
Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений от своих посредников и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать эти задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.
ВОПРОС № 30 Личные и безличные коммуникации в СКСиТ
Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Модель человеческих коммуникаций
Возможные средства доставки информации могут быть классифицированы как личные или безличные. Личные средства передачи информации подразумевают доставку сообщений персонально. Примерами могут служить личные продажи или устный разговор. Безличные средства информации, называемые также «средствами массовой информации», включают в себя телевидение, печатные издания, каталоги и т. п.
Хотя получатель и не инициирует коммуникационный процесс, он является точно таким же участником коммуникации, как и отправитель. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации отправителем. Когда получатель налаживает обратную связь с отправителем, они меняются ролями — получатель информации выступает в качестве отправителя. Иногда подобная обратная связь яв-ляется очевидной: она проявляется с помощью слов, изображений, явных знаков или жестов. В других обстоятельствах обратная связь осуществляется неявным образом через использование невербальных средств
Краткий обзор основных понятий
Процесс коммуникации
1. Коммуникация — это процесс, в ходе которого два или более лиц стараются сознательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов.
2. В процессе коммуникации два и более участников одновременно выступают в качестве отправителя и получателя, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также налаживают обратную связь.
3. Процесс дешифровки может подвергаться воздействию двух факторов:
• взаимоотношений между участниками коммуникации;
• окружающей среды.
Массовые коммуникации, особенно реклама, часто влекут за собой неявную, отсроченную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей, например, обратная связь — это потребительская реакция или отсутствие такой реакции на рекламируемые товары или услуги. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, удалось отправителю осуществить эффективный процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или как интерпретирует сообщение, переданное отправителем.
ВОПРОС № 31 Прямой маркетинг в СКСиТ
ВОПРОС № 32 Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
• Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.
ВОПРОС № 33 Интернет реклама в СКСиТ
ВОПРОС № 34 Бренд и марка
Торговая марка (brand) – представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг товаров данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов.
Торговая марка может включать:
- Название (Brand mark) - та часть торговой марки, которую можно написать буквами и прочитать.
- Фирменный знак (Brand name) –это узнаваемая, но не произносимая часть торговой марки, такая как символ, изображение, отличающаяся расцветка или особый шрифт.
- Зарегистрированная торговая марка (trademark) – торговая марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Она, в свою очередь, обеспечивает исключительное право продавца пользоваться фирменным названием или фирменным знаком.
Что такое бренд?
- Бренд (англ. Brand) – клеймо, способ графической идентификации продукции конкретного производителя ( с точки зрения лингвистики)
С точки зрения рекламистов
- • … название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров.
- • … сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.
- • … это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда
С точки зрения стратегов
- Бренд – средство управления взаимоотношениями между организацией и ее целевыми аудиториями, направленный на устранение априори существующего конфликта интересов
Области применения бренда постоянно расширяются
| Область применения | Примеры успешного применения |
| Товары | Coca-Cola, Marlboro, Mars, Pedigree, Smirnoff |
| Услуги | НТВ+, BA Executive Club |
| Корпорации | Nestle, Citicorp, AT&T, Gazprom |
| Некоммерческий сектор | Greenpeace, Врачи без границ, WWF |
| Культура и искусство | La Scala, Виртуозы Москвы, Hamburg Museum |
| Спорт | Chelsea, NHL, Wimbledon, «Лужники» |
| Люди | Хворостовский, Claudia Schiffer, Pele |
Самые дорогие бренды (на 1.01.2009 г.)