Смекни!
smekni.com

Шпаргалка по Маркетингу 6 (стр. 9 из 11)

ВОПРОС№ 35 Процесс разработки нового продукта. Причины провала нового продукта.

Новые товары - созданные предприятием (турфимой) оригинальные товары или услуги, а также усовершенствованные товары или услуги, новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского труда

Источники идей для создания нового товара:

- покупатели

- специальные научные и маркетинговые исследования

-отчеты и предложения представителей сбытовых организаций

-конкурента

-выставки и ярмарки

-рекламации и недостатки выпускаемых товаров

-мнения экспертов

-предложения лицензий

-публикации фирм и профессиональныз изданий

-каталоги, рекламная информация

Стадии разработки нового продукта:

• Генерирование идей

• Отбор идей

• Разработка концепции
нового товара и его проверка

• Разработка
стратегии маркетинга

• Бизнес-анализ
(анализ возможностей
производства и сбыта)

• Разработка товара (услуги)

• Пробный маркетинг

• коммерциализация

Бриф - это отправная точка любого креатива( товара или услуги), и он же самая формальная часть в процессе его разработки. Для того чтобы подойти к написанию Брифа необходимо определиться с целями и параметрами бизнеса, маркетинга, коммуникаций. Поэтому Бриф - это всегда вопросы, попробуйте ответить на самые простые из них:

Кто? Что? Кому? Когда? Зачем? Как?

Возможный набор конкурентных преимуществ товара

• Центральные характеристики товара

• Уровень качества

• Технико-экономические параметры

• Эксплуатационные характеристики

• Экологичность

• Дизайн

• Уровень цен

• Качество сервиса

• Имидж усгули и фирмы

Стратегические методы,
позволяющие улучшить отношение покупателей к услуге

• услуга,
теряющий
рыночные
позиции

• Модифицировать
услугу

• Модифицировать
восприятие марки
(ребрэндинг)

• Изменить
характеристики
услуги

• Привлечь
внимание к
игнорируемым
характеристикам

• Воздействовать
на характер
подхода к
качеству

Параметры и направления товарной политики

Цели товарной политики

Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента
Поддержать конкурентоспособность услуг на заданном уровне
Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка
Находить для товаров (услуг) перспективные сегменты и рынки
Способствовать стратегии товарных знаков

Условия разработки и осуществления товарной политики

Четкое представление о целях производства
Наличие корпоративной стратегии на долгосрочную перспективу
Хорошее знание рынка, его требований и перспектив
Ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Используемые варианты товарных стратегий

Недифференцированных маркетинг
Концентрированный маркетинг
Дифференциация услуг
Сегментация и позиционирование услуг на рынке

ВОПРОС № 36 Реклама и ее виды. Процесс разработки рекламной стратегии.

Реклама - техника общения, предполагающая установление контакта между производителем туристского продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача р. - выполнение сбытовой функции. Цель - активизация спроса, расширение доли потребительского рынка. Р. сопровождает т. продукт на всех стадиях:

- проектирования

- разработки

- нахождения его на рынке.

Реклама выполняет следующие функции:

- ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую.

Цели, задачи, формы зависят от ряда факторов:

Степень новизны конкретного т. продукта.

Специфические свойства т. продукта.

Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет).

Финансовые возможности рекламодателя, определить объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия.

Средства рекламы:

Каталоги путешествий

Брошюры

Внутри офиса уголок потребителя

Наружная р.

В СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы (расшифровать, пояснить

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

• Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

• Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

• Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

• Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее.

Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль (об избирательности воздействия уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' туристические пакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

• Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей, и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.