Построение распределительных логистических систем на основе маркетинговой информации (стр. 2 из 22)

Некоторые авторы приводят более развернутые классификации концепций рыночной ориентации управления компанией. Так например, И.В. Алешина [5, с. 32] отдельно выделяет концепцию маркетинга отношений. В основу данной концепции положена цель установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем. Н.П. Ващекина в числе основных подходов к маркетинговой деятельности выделяет отдельно концепцию экологического маркетинга [24, с. 12].

Описанная выше эволюция маркетинга практически повторяет эволюцию развития управленческой концепции в целом. Каждый из приведенных подходов используется и в современных условиях, любой из них компания может положить в основу философии эффективной и социально ответственной деятельности на рынке.

По мере того, как менялся подход к управлению бизнесом, от акцента на технологических особенностях производства до наиболее полного удовлетворения требований потребителей, менялась и роль маркетинга в управлении предприятием. Рассмотрим динамику данных изменений с момента выделения маркетинга как обязательного элемента организационной структуры предприятия, используя схему основных этапов представленных на рисунке 1.1. Приведенная схема построена с использованием материалов Филип Котлер [51, с. 48] и Н.Д. Эриашвили [119, c. 66]. На рисунке 1.1 отражена эволюция роли маркетинга в деятельности компании, но в настоящее время службы маркетинга также могут занимать различное место в организационных структурах предприятий.

Рис. 1.1. Эволюция роли маркетинга в деятельности предприятия

Некоторые авторы в числе основных функций предприятия указывают «научные разработки» Н.Д. Эриашвили [120, c. 66], а также «информацию и коммуникации» И.И. Кретова [54, с. 15], но на практике специализированные подразделения, занятые данными функциями, встречаются очень редко. Исключения составляют только предприятия, для которых данные направления являются основным видом деятельности.

На начальном этапе своего практического внедрения маркетинг имел узкую прикладную направленность и рассматривался как часть деятельности компании по сбыту своей продукции (рис 1.1а). Развитие рыночных отношений, усиление конкурентной борьбы приводит к тому, что значение маркетинга возрастает. Следствием этого становится постепенное появление в организационных структурах компаний специализированных подразделений (рис 1.1б). На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (производство, финансы, сбыт, персонал и материально техническое снабжение (МТС)). Наличие проблем со сбытом продукции приводит к тому, что маркетинг занимает лидирующее положение среди прочих сфер деятельности компании, как более важная функция (рис 1.1в). Любая из трех ситуаций возможна, если предприятие действует на рынке, не насыщенном товарами, либо если оно занимает лидирующее положение в своей рыночной нише. Маркетинг не играет решающей роли в обеспечении благополучия компании, и нет смысла тратить средства на исследование рынка и коммуникации. Примером может послужить выпуск продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальное оборудование, самолеты, суда).

Акцент на анализе нужд потребителей ставит маркетинг в центр деятельности компании (рис 1.1г). Основной задачей остальных подразделений становится обеспечение маркетинга. Постепенное превышение предложения над спросом делает решающим условием успеха на рынке полное удовлетворение требований потребителя. Удовлетворение потребностей клиентов является не желательным условием (как это было ранее), а жизненно важным, при этом маркетинг рассматривается как одна из равноправных взаимосвязанных функций производственно-хозяйственной деятельности, нацеленных на запросы потребителей (рис 1.1д). Такая ориентация компании, без учета интересов предприятия, в конечном итоге приводит к снижению эффективности производства, росту цен на продукцию и снижению объемов реализации. Идеальный товар становится недоступным для потребителя по цене.

Последним этапом развития роли маркетинга на предприятии стало присвоение ему интегрирующей функции между подразделениями компании и внешней средой (рис 1.1е). Такое положение маркетинга стало возможным, как только руководители компаний осознали необходимость оценки основных характеристик потребительских рынков и факторов внешней среды (политических, экономических, научно-технических, социальных, культурных, природно-климатических) при достижении своих целей.

Знание и понимание рыночной ситуации определяет деятельность всех функциональных подразделений компании. Успешное долгосрочное развитие любого предприятия возможно только при наличии сформулированной миссии и обоснованных стратегических, тактических и оперативных планов деятельности. Основой для разработки плана любого уровня является качественная и количественная характеристика целевых рынков компании. Важно оценить емкость каждого сегмента, динамику ее изменения и основные требования, предъявляемые к продукции компании и товарам-заменителям. Необходимо учесть остроту конкуренции, стратегии основных конкурентов и их возможные реакции на деятельность предприятия. Также должна быть собрана информация о состоянии сети распределения и уровне цен.

Помимо факторов, непосредственно влияющих на деятельность фирмы, служба маркетинга аккумулирует сведения о факторах внешней среды, оказывающих косвенное воздействие на компанию. Среди политических и правовых это, прежде всего, изменения в налоговом, патентном и антимонопольном законодательстве, денежно-кредитная политика, уровень государственного регулирования экономических отношений, политические условия в иностранных государствах и др. Анализируя экономическую среду, требуется акцентировать внимание на темпах экономического роста, уровень процентной ставки, курсы обмена валют, уровень инфляции и некоторые другие. Каждая компания должна отслеживать продуктовые и технологические новшества отрасли и таким образом формировать банк научно-технических новинок.

Социально-культурные факторы определяют взгляды людей, ценности и нормы поведения, формируют требования к потребляемым товарам и услугам. В связи с этим организации должны учитывать уровень образования, стиль жизни, отношение к качеству товаров и услуг, этнические особенности целевых сегментов рынка и др. Очень актуальна на данный момент проблема экологической загрязненности окружающей среды. С данной точки зрения предпринимательская деятельность находится под контролем государства и общественных групп. Поставленные задачи должны решаться путем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Информация о состоянии внешней среды, собранная отделом маркетинга, определяет какие товары и какого качества необходимы предприятию, для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке. Эти сведения позволяют руководству компании оценить необходимое расширение производства и каналов сбыта.

После оценки всех перечисленных факторов анализируются ограничения, существующие внутри организации, и определяются окончательные стратегические цели. Для этого каждое функциональное подразделение подготавливает информацию о своем состоянии и потенциале развития. Производственные службы должны оценить используемые технологии, уровень технической оснащенности и производственные мощности предприятия, определить средства, достаточные для наращивания объема производства и увеличения номенклатуры выпускаемых изделий. Финансовые подразделения анализируют приток денежных средств, определяют основные источники инвестиций в развитие предприятия. Служба персонала оценивает потребность в квалифицированных кадрах, составляет план набора и переподготовки персонала. Логистические подразделения предоставляют анализ складских площадей и пропускную способность транспортных путей, составляют список основных и альтернативных производителей и поставщиков сырья, транспортных компаний, разрабатывают план построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с надежными партнерами.

Проведенный анализ позволяет ставить обоснованные цели, а также разрабатывать оптимальную стратегию их достижения. Обеспечивая данное взаимодействие элементов внешней и внутренней среды, маркетинг выполняет интегрирующую функцию в современных организациях. Он не только служит средством интенсификации деятельности по управлению спросом, но также должен рассматриваться во взаимодействии с задачами по руководству коллективом, ответственным за достижение целей предприятия. С такой точки зрения маркетинг как концепция бизнеса овладевает и руководит всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг как философия предпринимательства как образ мыслей каждого руководителя, специалиста и служащего, создает предпосылки эффективной деятельности.

Отец кибернетики Н. Винер утверждал, что управление фирмой есть процесс преобразования информации в действие [12, с. 38]. Если на ранних этапах развития концепции управления первостепенное значение отводилось сырью и материалам, позднее – оборудованию и технологиям, то в современном бизнесе приоритет ценности смещен в сторону информации о рынке и его основных тенденциях. В комплексе маркетинга информация является определяющим стратегическим ресурсом.