Построение распределительных логистических систем на основе маркетинговой информации (стр. 20 из 22)
Бурное развитие и широкое распространение концепции МИС стало возможно благодаря революционным преобразованиям в области информационных технологий. Пройдя путь от систем сбора данных о потребительских предпочтениях на узкоспециализированных локальных рынках до центрального интегрирующего звена в корпоративных системах поддержки принятия управленческих решений, в настоящее время МИС имеет следующие основные направления развития: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии предприятий и их маркетинговых систем занимает информационная интеграция всех процессов, в основе которой лежит ориентация на потребителя.
Возникший в 90-х годах интеграционный маркетинг до сегодняшнего дня является доминирующей концепцией управления предприятием. Изменение традиционных инструментов маркетинга осуществляется в следующих основных направлениях: интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, интеграция внутри каждого элемента комплекса маркетинга, интеграция с другими функциями управления, интеграция с потребителями. Непрерывно меняющееся деловое окружение компании требует постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с принципами интеграционного маркетинга.
В то время, как традиционный подход к управлению предполагает установку частных целей для каждого из подразделений компании и разработку соответствующих показателей эффективности, концепция интеграционного маркетинга предполагает наличие миссии компании, разработанной стратегии и тактических целей каждого подразделения в рамках общей стратегии. Основой для построения стратегических планов являются требования потребителей, рыночные условия и собственные возможности. Выполняя свои задачи в таких условиях, каждая служба предприятия способствует достижению общей единой цели, ориентированной на потребителей.
Основой интеграционного маркетинга является опережающее конкурентов удовлетворение постоянно изменяющихся нужд индивидуального потребителя. Для данной цели необходима рыночная ориентация всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений службе маркетинга нужно предоставить координирующие полномочия, которые должны быть реализованы посредством единой системы управления. В процессе оптимизации системы управления изменениям подвергаются не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность как процесс и участники данного процесса как система, а также их комбинации.
В то время как важность маркетинговой информации для принятия маркетинговых и стратегических решений освещена достаточно детально, ее роль в межфункциональной интеграции отделов и служб при решении текущих задач остается не до конца осознанной руководством отечественных компаний. Анализ работы основных подразделений компании (финансовая служба, служба снабжения, производственная служба и сбытовая сеть предприятия) показал, что в большинстве случаев решение поставленных руководством задач, осуществляется с точки зрения минимизации издержек каждого направления деятельности отдельно. Как правило, это приводит к снижению эффективности бизнеса в целом, в результате такой деятельности проигрывает как собственник компании, так и потребитель ее продукции. Перенесение фокуса усилий каждой службы на потребителя позволяет более гибко реагировать на рынок, снижая суммарные издержки и повышая эффективность деятельности. Достигаются данные результаты путем использования в текущей деятельности всех служб предприятия операционной маркетинговой информации.
Анализ результатов опроса 55 предприятий отрасли строительных материалов показал низкий уровень использования маркетинговой информации в текущей деятельности. Контроль над издержками и развитие сбытовой сети приводят к быстрому и значительному увеличению оборота и прибыли предприятия. В то же время большие инвестиции в развитие маркетинговых информационных систем, на первый взгляд, не оправдывают себя. Исключение составляют лишь небольшое число крупных компаний, действующих на рынках товаров с высоким спросом и достаточно высоким уровнем предложения.
В качестве респондентов выступали руководители и аналитики отделов маркетинга (либо отделов сбыта, если отдел маркетинга отсутствовал) лидеров отрасли, предприятий со средней долей рынка, а также несколько небольших заводов. Исследование было проведено методом телефонного интервьюирования. Как и следовало ожидать, лидеры отрасли имеют наиболее развитые отделы маркетинга, регулярно собирают информацию о рынке и его участниках, используют разнообразные инструменты анализа данных, работают над созданием систем маркетинговой информации. Средние и небольшие предприятия значительно уступают по уровню использования маркетинговых технологий, что обусловлено, прежде всего, жесткими бюджетными ограничениями.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что маркетинговая информация востребована в основном отделами маркетинга и сбыта. Практически не используется маркетинговая информация в процессах материального обеспечения и построения логистических систем. Анализ методологических приемов применения информации о рынке в данной сфере деятельности показал необходимость дополнительных научно-практических разработок.
С целью расширения сферы применения маркетинговой информации мною была разработана методика распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента. В основу методики положен расчет коэффициента удовлетворения потребности (
). Данный показатель характеризует соотношения наличия какого-либо ресурса и потребности в нем. Метод расчета наличия, потребности, а также определение оптимального значения самого коэффициента могут быть значительно модифицированы в соответствии со спецификой конкретной задачи по управлению материальными потоками.Мною была предложена базовая формула для определения размера заказа с использованием
, а также три основных модели расчета самого коэффициента. Подробное исследование характера зависимости наличия от потребности всех трех моделей продемонстрировало многовариантность их возможного применения на практике.Во всех рассмотренных случаях коэффициент удовлетворения потребности при расчете по первой модели равномерно убывает в процессе расходования благ. Это означает, что дефицит возникает при любом факте потребления. Следовательно, данная модель подходить для всех ресурсов, потребление которых не нормируется. Примером могут послужить средства, хранимые на случай чрезвычайных ситуаций (огнетушители, песок, вода в резервуарах для тушения пожаров). Вторая и третья модель приводят к одинаковому изменению коэффициента дефицитности в случае, когда прогнозное потребление превышает фактическое. В тех случаях, когда фактическое потребление ресурса больше либо равно прогнозного, по мере полного расходования благ
стремится к нулю. По второй модели на данном участке во всех трех ситуациях убывает линейно. Третья модель приводит к убыванию показателя с замедлением. При этом среднее значение по третьей модели будет ниже среднего значения по второй модели. Это позволило сделать вывод о том, что в общем случае прикладное использование третьей модели предпочтительно для ресурсов, дефицит которых имеет более высокую цену. Существуют различные подходы для объединения потребляемых компанией ресурсов в группы по важности. Наиболее распространенный вариант ранжирования расходуемых благ – ABC анализ. В его основе лежит идея группировки объектов по степени влияния на общий результат. Так, например, для ресурсов группы A может использоваться третья модель (как более чувствительная к дефициту). А для объектов, влияние которых на общий результат не столь велико (группа B и C), могут использоваться вторая и третья модели расчета коэффициента дефицитности.Помимо различных методов расчета самого показателя, существует два подхода к расчету размера заказа с его использованием.
позволяет как равномерно распределять ресурсы, так и удовлетворять поступающие заказы, учитывая их ранжирование по важности. Первый из перечисленных подходов предполагает распределение ресурсов, пропорциональное потребности, и является предпочтительным в условиях превышения Потребности над Наличием – профицит ресурсов. Второй подход учитывает при распределении значимость заказов и дает оптимальное решение в условиях превышения Наличия над Потребностью – дефицит ресурсов. В случае баланса между Наличием и Потребностью оба подхода дадут одинаковый результат.Необходимость использовать в расчетах какие-либо веса может возникнуть, если один из ресурсов (или несколько) является более важным для компании. Это могут быть материалы, не имеющие заменителей в данном технологическом процессе, товары, пользующиеся высоким спросом, продукция с большим уровнем торговой наценки и др. Темой для дальнейшей работы с предложенным показателем может стать сбор и анализ различных условий определения важности дефицита, выделение основных критериев взвешивания и соответствующих им методик расчета коэффициента удовлетворения потребности.