Получение, систематизация, анализ и использование информации о состоянии внутренней и внешней среды являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятия. Основой работы специалиста-маркетолога является умение, опираясь на соответствующую информацию, разрабатывать систему мероприятий, воздействующих на рынок.
Собирая информацию, служба маркетинга должна учитывать информационные потребности всех функциональных подразделений. Это объясняется тем, что различные виды деятельности на предприятии связаны не только организационно, но и информационно. Организация и целевая ориентация информационных потоков компании также важны для ее успеха, как и управление материальными потоками. Единой целью любой фирмы (коммерческой) является удовлетворение потребностей рынка, следовательно, и подразделением, которое будет управлять информацией, должен являться отдел маркетинга. В этом смысле на него возлагается обязанность по объединению видения и знания рыночной ситуации и состояния функциональных подразделений и осуществлению координации.
В большинстве компаний собирается и хранится масса информации о конкурентах, потребителях, партнерах, товарах и услугах и т.п. Но для принятия обоснованных решений этих сведений руководству оказывается недостаточно. Проблема усугубляется при росте компании, т.к. увеличение информационных потоков приводит к росту времени и затрат на ее обработку. Возникает угроза потерять знание о сфере деятельности.
Полезность информации определяется уровнем ее использования. Сбор информации о рынке – дорогостоящее мероприятие, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости продукции. Следовательно, уровень информированности фирмы необходимо регулировать, устанавливая сроки и объемы информации, поступающей из различных источников.
Появление и развитие системного подхода к работе с маркетинговой информацией имело следующие основные причины [5, с. 32]:
- увеличение массивов информации о больших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков и сфер маркетинговых решений;
- рост динамичности рыночной среды и интенсивности ее изменений;
- дифференциация спроса и предложения;
- рост интенсивности конкуренции;
- развитие информационных технологий.
Полноценное управление компанией нуждается не просто в отдельных сведениях о рынке и объемах реализации, но в системе регулярно обновляющейся информации обо всех участниках и процессах рыночной среды, совокупности инструментов ее сбора и обработки. Данную систему маркетинговой информации называют маркетинговой информационной системой (МИС).
Возникновение концепции МИС стало следствием развития концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям в США. Предпосылками для автоматизации управленческого труда, создания и развертывания рынка информационных продуктов и услуг стало появление в конце 50-х годов XX века вычислительных систем и сетей различных конфигураций, а также стремительное совершенствование их эксплуатационных возможностей.
Рассмотрим основные этапы параллельного развития автоматизированных систем управления [101, с. 24–25] и систем маркетинговой информации. Первая статья, посвященная основным принципам работы маркетинговых информационных систем, была опубликована в США в 1967 г. (авторы Cox and Good). Но эту дату нельзя считать моментом возникновения систем маркетинговой информации, т.к. анализ сведений о деловом окружении компании проводился и ранее. Эволюция маркетинговых информационных систем (МИС) достаточно подробно рассмотрена в работах Марио Ван Хамерсвельда. Данный исследователь выделяет пять основных этапов развития МИС [20, с. 15–17].
На первом этапе ЭВМ I и II поколения использовались для трудоемкой деятельности материального учета, начисления заработной платы и т.п. Частичная электронная обработка данных осуществлялась в целях решения отдельных оптимизационных задач. В 60-х годах электронные системы обработки данных II и частично III поколения хранили нормативно-справочные данные, а также использовались для обработки плановой и текущей информации. На первом этапе развития МИС с 1960 по 1970 гг. в условиях быстро растущего рынка основной целью систем маркетинговой информации был анализ локального рынка с целью определения потребительских предпочтений.
В 70-х годах на базе ЭВМ III поколения происходит формирование вычислительных центров коллективного пользования. С этого момента предпринимаются попытки комплексной обработки информации на всех этапах управления деятельностью предприятия. Разрабатываются подсистемы автоматизированной системы управления предприятием (управление запасами, товародвижением, учет объемов продаж, планирование некоторых показателей деятельности). К этому периоду относится второй этап развития МИС. Стабилизация рыночных отношений приводит к значительному расширению исследуемых рынков, применению более сложных методов анализа, использованию моделирования рыночных процессов и увеличению горизонта планирования с краткосрочного до среднесрочного.
С 1970 по 1980 гг. формируется ряд направлений автоматизированных систем по видам решаемых задач (АСУТП – АСУ технологическими процессами, САПР – систем автоматизированного проектирования, АСУП – АСУ предприятий, ОАСУ – отраслевые АСУ, ОГАС – общегосударственные АСУ). Совершенствуются технологии удаленного доступа к массивам данных с решением задач в многопользовательском режиме. Начинается безбумажное использование ЭВМ IV поколения в статистических, плановых, финансовых расчетах. В коммерции происходят процессы глобализации бизнеса. В рамках МИС формируются общепринятые стандарты и правила проведения маркетинговых исследований, развиваются инструменты позиционирования и анализа деятельности конкурентов.
С начала 90-х годов на базе ЭВМ V поколения формируется новая информационная технология как сочетание средств вычислительной техники, средств связи и оргтехники. В решении экономических задач используется интеллектуальный человеко-машинный интерфейс, внедряются системы поддержки принятия управленческих решений. В этот период резко возрастает динамика изменений на рынках потребительских товаров. На четвертом этапе развития МИС с использованием новейших достижений в области информационных технологий более сложные аналитические инструменты позволяют перерабатывать данные из большого числа источников, а также значительно увеличивается временной горизонт анализа.
После 2000 года на рынке продолжается усложнение отношений между участниками, увеличение числа факторов влияния и скорости протекающих изменений. На предприятиях происходит переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу с усилением интеграции всех видов деятельности компании на интересах потребителя. Широкое распространение приобретает информационный менеджмент и технологии управления знаниями как метод работы с информационными ресурсами.
Увеличение возможностей обработки и анализа данных с использованием информационных технологий в маркетинговых информационных системах привели к усилению их роли в информационном обеспечении принятия управленческих решений.
Залогом успеха функционирования предприятия в рыночных условиях является организация сбора, анализа и распределения всех необходимых данных в рамках маркетинговой информационной системы (МИС). МИС является концептуальной системой, которая предназначена для накопления, обработки и предоставления информации о различных факторах внешней и внутренней среды.
Основным можно считать определение маркетинговой информационной системы, которое приводит в своих работах Ф. Котлер [51, с. 123]. Он рассматривает МИС как совокупность людей, оборудования и процедур обработки и распределения информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Практически без изменений данное определение принимают Е.П. Голубков, И.К. Беляевский, В.А. Щегорцов, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик и др.
Это определение позволяет оценить состав основных элементов и характеризует основные цели маркетинговой информационной системы. МИС состоит из трех равнозначных компонентов: персонал, информационные технологии и методы работы с информацией. От качественных характеристик каждого из элементов зависит эффективность работы МИС в целом. Все три элемента находятся в тесной взаимосвязи. Квалифицированный персонал нельзя рассматривать отдельно от методических приемов, которые используются в процессе работы. Уровень производительности компьютерных и сетевых технологий и оборудования должен быть адекватен сложности используемых методов. В свою очередь, компьютерная техника также формирует определенные требования к знаниям работников предприятия для наиболее полного использования ее потенциала. Отметим, что под информационными технологиями как одним из элементов МИС подразумевается компьютерная и оргтехника, форматы и структуры хранения данных (базы данных), а также пользовательские интерфейсы, позволяющие специалистам обрабатывать сведения, находящиеся в базах данных, всеми доступными методами.
Степень развития МИС определяется тем, насколько соответствует современным требованиям каждый ее компонент. Для создания оптимальных условий совершенствования МИС необходим мониторинг и внедрение новых методических и компьютерных разработок, а также периодические привлечения специалистов из смежных отраслей (статистика, социология, экономический анализ и др.), для обогащения опыта персонала.
Вторая часть определения маркетинговой информационной системы указывает на сферу ее применения. Согласно рассматриваемому определению, МИС позволяет получить качественную исчерпывающую информацию, необходимую для принятия решений в сфере маркетинга. То есть основное ее назначение – это удовлетворение потребности в цифрах, фактах, сведениях и другой информации специалистов и руководителей маркетинговых служб.