На схеме МИС изображена в виде трех взаимосвязанных блоков: исследовательского, аналитического и коммуникативного. Информация, собираемая и обрабатываемая в МИС, предназначена для менеджеров компании (маркетинговой и других служб) и руководства предприятия. Для разработки миссии компании и ее стратегических целей руководство компании нуждается в информации о внешней среде. Задание на сбор данных поступает от руководства и отделов компании в коммуникативный блок. Выполнение миссии компании и достижение поставленных целей возлагается на функциональные подразделения предприятия. Параллельно руководство осуществляет контроль текущей деятельности отделов предприятия.
Источниками первичных и вторичных данных МИС являются отчеты внутренних отделов и служб, а также различные элементы внешней среды. Данные о значимых событиях и процессах собираются в исследовательском блоке посредством устных и письменных опросов, наблюдения, ознакомления с отчетами и аналитическими статьями, математического моделирования и оценок экспертов. Собранная информация регистрируется в базах данных и передается в аналитический блок. Аналитики исследуют данные на предмет наличия тенденций и закономерностей рыночных процессов и явлений. Анализируется взаимосвязь изменений различных показателей, составляются прогнозы на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. Обработанные данные передаются в коммуникативный блок, где оформляются все необходимые отчеты и информация распределяется между заказчиками.
На основании полученной информации с учетом непосредственного воздействия рыночных факторов принимаются управленческие решения. Средством взаимодействия компании с рынком и его участниками служит комплекс маркетинга. Он включает в себя разветвленность системы дистрибуции, интенсивность коммуникативной политики, уровень качества и объемы производства продукции, диапазон цен, систему скидок и кредитования. Обратной связью на деятельность компании является поведение потребителей, конкурентов, контактных аудиторий, а также макроэкономические изменения.
Эффективность деятельности любого хозяйствующего субъекта определяется качеством принимаемых управленческих решений. Решение всех проблем по любому направлению функционирования предприятия основывается на методологии и принципах разработки управленческих решений. При этом главная причина ошибок менеджеров любого уровня – отсутствие необходимой информации.
Процесс принятия решения включает следующие стадии в порядке их следования [78, с. 40]: анализ ситуации, идентификация проблемы, определение критериев выбора, разработка альтернатив, выбор наилучшей альтернативы, согласование решений, управление реализацией, контроль и оценка результатов. При выполнении любой операции данного процесса основным ресурсом менеджера является информация. Следовательно, обеспечение лица, принимающего решение качественной информацией, является определяющим условием разработки обоснованного управленческого решения и эффективного функционирования системы менеджмента.
Качество управленческой информации оценивается только с точки зрения полезности для руководителей и специалистов компании. Перечислим следующие общепринятые критерии полезности информации.
Релевантность – соответствие информации поставленным задачам, исследуемому объекту или процессу, генеральной цели исследования.
Достоверность – правдивость информации, ее способность без искажения отражать существенные параметры объекта исследования. С учетом того, что реальные источники не обеспечивают абсолютно достоверной информации, на практике чаще используется критерий степени достоверности.
Актуальность – современность и своевременность данных по отношению к решаемой проблеме. Быстротечность рыночных процессов и изменяемость внешней среды предприятия требует минимизации времени между моментом сбора информации и ее использованием.
Полнота – соответствие собираемых сведений условиям необходимости и достаточности для принятия решения. Подобно тому, как недостаточная, неполная информация приводит к принятию ошибочного решения, так и избыток данных мешает эффективной работе руководителя.
Сопоставимость – возможность сравнения информации об объекте изучения за счет единства методологий сбора данных, включенных показателей, методик и единиц измерения параметров. Данный критерий также называют принципом информационного единства.
Экономичность – сбалансированность затрат на получение и переработку сведений и результата от их использования. Польза от использования информации может оцениваться с точки зрения будущих прибылей и возможных потерь.
Особенность перечисленных требований маркетинговой информации заключается в том, что все критерии полезности должны выполняться одновременно. Нарушение любого из них равнозначно полному отсутствию информации, поэтому сортировать данные требования не имеет смысла.
Собранная в процессе исследований информация должна быть подвержена тщательной переработке. Излишние сведения отсеиваются, а необходимые данные преобразуются в вид и форму, соответствующие требованиям заказчика информации. В литературе условие обеспечения удобства использования данных реализуется в основных принципах предоставления информации:
Адресность – соответствие информации уровню квалификации руководителя и его конкретным требованиям к оформлению. В частности, соблюдение данного принципа позволяет избежать терминологического барьера в восприятии информации.
Непрерывность – предоставление информации на постоянной основе с целью учета в разработке управленческого решения всех изменений изучаемого объекта или процесса.
Презентабельность – наглядное оформление данных с использованием схем, графиков и диаграмм. Позволяет в более сжатые сроки оценить и более ярко представить результаты исследования.
Мобильность – возможность быстрой передачи и тиражирования предоставленной информации.
В зависимости от целей различных этапов обработки маркетинговая информация классифицируется по различным признакам [18, c. 12]. На этапе сбора данных информацию разделяют в зависимости от соответствия целям исследования, места нахождения источника и периодичности поступления. Информация, которая собрана для целей конкретного исследования, называется первичной. В ряде случаев исследователи могут получить необходимые данные из результатов более ранних исследований, которые проводились с другими целями. Тогда информация называется вторичной. Сведения, создаваемые объектом исследования (например, предприятием в процессе своей деятельности), являются внутренними. Если источники информации находятся за пределом объекта исследования, то собираемая из них информация называется внешней. По периодичности поступления выделяют эпизодическую, дискретную и мониторинговую информацию. Если данные поступают единовременно, они называются эпизодическими. Сведения, получаемые периодически, являются дискретными. Информация, собираемая на постоянной, непрерывной основе, называется мониторинговой. По охвату аспектов деятельности компании можно выделить операционную, тактическую и стратегическую информацию. К операционной можно отнести информацию об объемах продаж и уровне запасов в торговых точках, которую используют менеджеры в повседневной работе. Данные об основных элементах комплекса маркетинга и непосредственном деловом окружении компании, которые используют отделы маркетинга при составлении ежемесячных и еженедельных отчетов, относятся к тактической информации. К стратегической информации относятся сведения о динамике основных рыночных показателей и элементах макроокружения компании, используемые при долгосрочном планировании.
Анализ информации по приведенным классификационным признакам имеет практическое значение. Использование только вторичной информации может привести к ошибочному пониманию объекта исследования. Поэтому часть сведений должны являться первичными данными. Повышению точности и полноты информации послужит также одновременный сбор сведений с использованием внешних и внутренних источников. В зависимости от важности каждого вида информации ее сбор должен осуществляться непрерывно либо дискретно. Это поможет накапливать в информационной системе необходимый и достаточный минимум данных.
Информация, обработанная на этапе анализа, может быть систематизирована по охватываемому периоду и характеру используемых измерителей. Информация, характеризующая состояние объекта исследования в прошлом, является ретроспективной. Современное состояние объекта исследования (текущий месяц, квартал, год) описывается текущей информацией. Состояние объекта в будущем характеризуется прогнозной информацией. Для описания объектов могут использоваться качественные и количественные оценки. В том случае если оцениваемые показатели могут быть выражены числами (в натуральных, ценовых, трудовых единицах), информация является количественной. В противном случае, используется информация, носящая описательный характер – качественная.
Данная классификация информации позволяет аналитикам более точно подобрать методы анализа данных и используемые измерительные шкалы. А также получить в результате работы разностороннюю характеристику объекта исследования.
В процессе оформления отчетов и распределения информации между потребителями актуальной проблемой является классификация по способу восприятия и регламенту предоставления информации. По способу восприятия различают визуальную (текстовую и графическую), звуковую информацию и информацию, получаемую с помощью осязания и обоняния. По регламенту предоставления информация делится на предоставляемую систематически в установленный срок и предоставляемую разово по заказу.