Введение
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. В данной работе будет рассмотрена специфика и управление маркетинговыми коммуникациями в туризме.
Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.
Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.
Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.
Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.
1. Сущность маркетинговых коммуникаций и управление маркетинговыми коммуникациями
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере услуг
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации. Вот эти основные факторы эффективной коммуникации, которые определяют основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
- выявление целевой аудитории;
- определение степени покупательской готовности аудитории;
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- составление обращения к целевой аудитории;
- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
- финансовые возможности фирмы.
Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций:
- Реклама
- Стимулирование сбыта
- Public Relations
- Личная продажа
Реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [1].
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем, так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Можно выделить следующие функции рекламы:
- экономическая;
- просветительская;
- воспитательная;
- политическая;
- социальная;
- эстетическая.
Выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара/услуги;
- ускорение товарооборота фирмы;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки (таблица 1.1) [2, с. 38].
Таблица 1.1 Преимущества и недостатки рекламы
| Преимущества рекламы | Недостатки рекламы: |
| - возможность привлечения большой аудитории; - в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; - возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода; - возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; - высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; - вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом. | - рекламное сообщение является стандартным, негибким; - нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; - рекламное сообщение является коротким; - некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; - в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения. |
Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [2, с. 50-51]:
Таблица 1.2 Характеристики средств распространения рекламы
| Средство распространения рекламы | Рекламодатель | Преимущества | Недостатки |
| Ежедневные газеты. | Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания. | Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению. | Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей. |
| Журналы | Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов. | Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории. | Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. |
| Телефонные справочники | Розничная торговля; сфера обслуживания. | Близость рекламодателя к потребителю. | Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. |
| Почтовая реклама | Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. | Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса. | Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. |
| Радио | Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. | Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость. | Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания. |
| Телевидение | Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления. | Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. | Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой. |
| Наружная реклама | Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы). | Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость. | Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера. |
| Выставки | Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. | Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость. | Ограниченная аудитория. |
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.