Управление маркетинговыми исследованиями (стр. 13 из 16)
На внешнеторговом рынке стеклянной банки произошли значительные изменения по объему закупок в денежном выражении. Так в 2007 г. доля у украинских производителей банки снизилась на 22 % (с 62 % до 40 %). Кроме Германии (17 %) и Соединенного королевства (11 %), данную тару стали закупать из Франции (9 %) и Австрии (6 %). Также увеличился общий количественный объем закупок на 14 %.
В ближайшие годы импорт будет продолжать уменьшаться, это объясняется несколькими причинами: увеличиваются объемы производства в России, привлекаются новые инвестиции для реализации новых проектов по производству стеклобутылки, улучшается качество бутылок российского производства – для многих потребителей это важно. Многие отечественные предприятия приобрели и запустили импортное оборудование, позволяющее им производить эксклюзивную стеклотару, осуществлять разные формы ее отделки, в соответствии с пожеланиями клиентов. Важной причиной продолжающегося процесса импортозамещения является и более низкая цена на аналогичную продукцию отечественных производителей. Российские производители делают серьезные шаги, решая задачу импортозамещения благодаря внедрению новых европейских технологий, приобретая качественное оборудование и выпуская продукцию, соответствующую мировым стандартам.
2.6 Оценка состояния маркетинга на ООО «ОСЗ»
Оценка состояния маркетинга на ООО «ОСЗ» будет комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии (по Патрушевой Е.)
Для оценки состояния маркетинговой работы на ООО «ОСЗ» было проведено исследование, основных производителей стекольных изделий. Таким образом, на получаемые результаты не оказывали влияния различия в размерах предприятий.
Исследование заключалось в том, что на основании опроса менеджеров выполнялась балльная оценка отдельных характеристик маркетинга.
1. Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач.
Оценка основана на признании необходимости выполнения следующих
маркетинговых задач:
· Изучение конкурентов
· Исследование потребителей
· Управление производственной программой
· Предложение идей новых товаров
· Установление цен на товары
· Организация продвижения товаров
· Организация эффективного сбыта
· Разработка стратегии и планов маркетинга
Выполнение каждой из предложенных 8 основных функций маркетинга оценивается 1 баллом. Таким образом, максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки - 8.
2. Управление маркетингом.
• Дается оценка позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла: незаметные - 1 балл; ниже среднего - 2 балла: средние - 3 балла: значительные - 4 балла; приоритетные - 5 баллов.
• Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга: директорат, сбытовая, производственная, технологическая, служба качества.
• Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов - 5.
• Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (либо по опенкам специалистов предприятия, либо по формальным данным - полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга.)
• Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) - 5 баллов.
• Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) - 4 балла.
• Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1 - 3 года) - 3 балла.
• Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла.
• Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл. Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.
3. Планирование маркетинга.
Направления затрат на маркетинг:
• Заработная плата работников службы.
• Приобретение специализированных компьютерных программ.
• Приобретение информации о рыночной конъюнктуре.
• Приобретение профессиональных печатных изданий.
• Интернет.
Осуществление затрат ни каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.
Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений: всегда - 5 баллов; в основном - 4 балла; чаще да, чем нет - 3 балла: иногда - 2 балла; никогда - 1 балл.
Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:
• Зависит от решаемых задач - 4 балла.
• Меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла.
• Зависит от численности работников - 2 балла.
• Неизменный - 1 балл.
Общее максимальное количество баллов, которое могло набрать оцениваемое предприятие - 37. Проведенная оценка состояния маркетинга на ООО «ОСЗ» и ее сравнение с состоянием маркетинга на предприятиях конкурентах данные маркетинговых исследований представлены в таблице 2.17.1. ООО «РАСКО»
2. АО «Символ»
3. ООО «ОСЗ»
4. АО «Октябрь»
5. ООО «Русджам»
6. АО «С/з им.Степана Разина»
Таблица 2.17
Оценка уровня маркетинга предприятий выпускающих колбасные изделия
| Характеристика | Макс.кол-во баллов | Оценка по направлениям деятельности маркетинговой службы | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| 1. Позиции отдела маркетинга на предприятии | 5 | 3 | 5 | 5 | 3 | 3 | 3 |
| 2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов | 5 | 3 | 4 | 3 | 3 | 2 | 3 |
| 3. Профессиональный уровень работников | 5 | 3 | 3.5 | 3 | 3 | 4 | 3 |
| 4. Перечень выполняемых работ | 8 | 6 | 7 | 7 | 5 | 5 | 5 |
| 5. Направления затрат на маркетинг | 5 | 3 | 4 | 4 | 5 | 3 | 2 |
| 6. Метод финансирования маркетинговой деятельности | 4 | 2 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 |
| 7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений | 5 | 3 | 5 | 4 | 3 | 4 | 4 |
| Сумма баллов | 37 | 23 | 32.5 | 29 | 25 | 25 | 24 |
Представленная информация позволяет также найти наиболее проблемные стороны маркетинговой деятельности, как на каждом предприятии, так и во всей совокупности обследованных предприятий. Для этого достаточно рассчитать средний балл по каждому показателю и найти его соотношение с максимально возможным значением. Для этого обратимся к данным табл. 2.15, где такие расчеты сделаны для всей совокупности предприятий. Они позволят увидеть, что, во-первых, ни одна характеристика не выполняется на максимально высоком уровне, приближаясь к нему в лучшем случае на 83% (для характеристики «используемый метод финансирования маркетинга»), во-вторых, что наиболее неудовлетворительно организована функция «использование маркетинговых решений другими подразделениями предприятий», а это означает следующее: общая рыночная ориентированность предприятий неудовлетворительна. Лишь на 27% обследованных предприятиях производственные подразделения и на 18% технологические службы руководствуются маркетинговыми решениями. Так же анализ показывает, что и профессиональный уровень работников очень низкий и не соответствует требуемому уровню. Кроме того, как показало исследование, маркетинговые службы акцентируют работу на сбыте и продвижении товаров, не выполняя необходимых задач по разработке товарной и ценовой политики. Лишь на ООО «ОСЗ» и АО «Символ» товарная политика входит в число решаемых отделом задач.
Таблица 2.18Оценка уровня отдельных характеристик маркетинговой службы
| Характеристики маркетинга | Макси-мальный балл | Средний достигнутый балл | Отношение среднего балла к максимальному |
| 1. Позиции отдела маркетинга на предприятии | 5 | 3.6 | 0.73 |
| 2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов | 5 | 3.0 | 0.60 |
| 3. Профессиональный уровень работников | 5 | 3.25 | 0.65 |
| 4. Перечень выполняемых задач | 8 | 5.8 | 0.73 |
| 5. Направления затрат на маркетинг | 5 | 3.5 | 0.7 |
| 6. Метод финансирования маркетинговой службы | 4 | 3.3 | 0.83 |
| 7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений | 5 | 3.8 | 0.77 |
| Всего | 37 | 26.25 | 0.71 |
Полученные результаты могут быть использованы в управлении собственно маркетинговой деятельностью предприятия, в оценке инвестиционной привлекательности отдельного предприятия. Действительно, итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная для совокупности наиболее представительных предприятий рынка асинхронных двигателей и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом на предприятиях этого сегмента рынка электродвигателей. На этом сегменте оценка равна 26.25. Таким образом, в целом лишь на 71% (26.25/37) уровень маркетинга наших предприятий соответствует требованиям. Вместе с тем ясны и направления приближения к идеалу.
Кроме того, в процессе исследования изучались требования к специалистам служб маркетинга и методы их подбора. Оказалось, что наиболее востребованными характеристиками являются инициативность и аналитические способности, а поиск работников ведется в основном среди знакомых и коллег либо среди сотрудников других подразделений. Ясно, что в последнем случае ценится общая осведомленность о работнике и его знания самого предприятия, а профессиональные качества приходится приобретать со временем. Это очевидные признаки переходного времени, уступающие со временем приглашению подготовленных молодых специалистов из учебных заведений.