В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений:
Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».
Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».
В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные ученые, понимают маркетинг «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности».
Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей».
Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен.
Каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом.
Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.
Организационная культура—это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые.
По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.
Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую.
Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами
| Маркетинговая оргкультура | Производственная оргкультура |
| 1. У высшего руководства на первом месте … | |
| … потребности покупателя | …потребности производителя |
| 2. На самых высоких должностях находятся … | |
| … маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт | …инженеры отвечающие за производство |
| 3. Производится и продается… | |
| …только то, что будет куплено | …то, что возможно произвести |
| 4. Ассортимент продукции предприятия… | |
| …широкий | …узкий |
| 5. Формулирование целей предприятия… | |
| … на основе внешних факторов | …на основе внутренних факторов |
| 6. Горизонт перспективного планирования… | |
| …преимущественно долгосрочный | …преимущественно краткосрочный |
| 7. Главное внимание обращено… | |
| … на потребности покупателей | …на издержки производства |
| 8. Научные исследования направлены на… | |
| …анализ рынка, в том числе и конкурентов | …усовершенствование техники |
| 9. Ценовая политика строится на… | |
| …ценах рынка (с учетом конкуренции) | …издержках производства |
| 10. Разработка идей новых товаров идет на основе… | |
| …анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды | …сокращение издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка |
| 11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит… | |
| …дизайнерам | …инженерам-конструкоторам |
| 12. Производственный процесс… | |
| …максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка | …как правило жесткий, ориентированный только на возможности производства |
| 13. Упаковка рассматривается как средство… | |
| …в первую очередь рекламы и продвижения | …сохранения товара и только |
| 14. Конкурентоспособность рассматривается через… | |
| …призму «цены потребления» | …в основном через призму цены продажи |
| 15. Философия руководства выражается словами… | |
| … «Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей» | … Г. Форда говорившего о своем автомобиле модели «Т»: «Мы можем вам предложить автомобиль любого цвета… При условии что этот цвет черный» |
Маркетинг на российских предприятиях должен проявить себя в двух ипостасях:
1. Стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий.
2. Приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования.
Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг».
Другой известный в области маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: «Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга»[3].[1]
В самом начале 90-х годов никто из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.
Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое. Маркетинг — это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, следует обратить внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.
Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно, раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Появились у нас эти термины почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 1.), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IВМ.
Как следует из рис. 1, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур — они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).