Управление маркетинговыми исследованиями (стр. 3 из 16)

Рис.1 Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма — общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной работе речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.[4][21]

Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии проекта и достижения проектных целей. Когда неясна проектная стратегия, тогда может быть разработана соответствующая маркетинговая концепция.

Выработка маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования проекта и долгосрочных действий на рынке. Анализ маркетинговой стратегии включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики.

Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, то есть систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования являются сбор, анализ и обработка этой информации, а также создание основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. Маркетинговое исследование заключается в анализе спроса (конечного потребления и торговли) и конкуренции, поведения покупателя и нужд потребителя, конкурирующих продуктов и инструментов маркетинга. При этом нужно принимать во внимание взаимосвязь между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.

Перед началом маркетингового исследования и последующего формирования концепции маркетинга необходимо четко представить себе функции маркетинга, его инструменты, а также, кто и что определяет основные характеристики рынка, на который предполагается войти. Предприятия не могут функционировать независимо и автономно на рынке и в рамках экономики или социально-экономической системы. Существуют определенные взаимозависимости между конкурентами и партнерами, между производителями и потребителями. И для анализа рынка, и для построения концепции маркетинга необходимо понимание этих взаимосвязей между производителями и конечными пользователями, а также инструментов и средств, необходимых предприятиям для решения задач, связанных со сбытом продукции.

Выбор инструментов маркетинга для продукта зависит не только от потребителей, но также от целей и действий всех участников рынка. Эти цели и действия взаимосвязаны в силу того, что каждый участник, прежде чем определить оптимальную стратегию и комплекс маркетинга, должен рассмотреть действия или намерения других участников.

Системный подход к маркетингу облегчает понимание взаимосвязей между участниками рынка и их деятельностью. Взаимоотношения между участниками рынка (элементами системы), относящиеся к маркетинговому исследованию, представлены в первую очередь деятельностью участников, такой как обмен товарами и услугами, система платежей и использование инструментов маркетинга в процессе непосредственного общения продавцов и потребителей. На прединвестиционной стадии проекта маркетинговое исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном – на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса основных конкурентов и определение этого комплекса для конкурентного проекта могут иметь значительное влияние на тип и масштабы последнего.

Существуют три принципиальных цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз прединвестиционного исследования и эксплуатации. Во-первых, система взаимоотношений «рынок-проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, должны быть определены стратегические ограничения и проблемы; и наконец, должны быть обрисованы стратегические варианты проекта. Глубина или степень детализации анализа определяются сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки.

В соответствии с предложенной организацией маркетингового исследования, первый шаг в анализе рынка и спроса – определение целевого рынка для проекта, описание и анализ структуры этого рынка. Четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка являются фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга, характеристики потребителей, особенности занятости и конкуренции, а также структуру сбыта.

Анализ потребителей и сегментация рынка

После оценки структуры рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности и поведение. Должны быть проанализированы следующие аспекты: Что покупается на рынке? Почему покупается? Каковы мотивы покупки? Кто является покупателем, кто принимает решение, участвует в принятии решения? Когда покупают (покупательские привычки)? Сколько покупают (количество и частота покупок)? Где совершают покупку?

Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:

· Поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразным.

· Сегмент должен быть четко отличим от других.

· Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.

Сегментация может основываться на следующих факторах:

· Географические или языковые критерии (национальность, регион, преобладание городского или сельского населения и т. д.)

· Социально – демографические критерии: индивидуальные (возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т. д.)

· Психологические критерии (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т.д.).

Анализ рынка

Обычно первым шагом является подготовка детальной оценки фактической емкости рынка и рыночного потенциала – максимально возможного спроса на рынке в целом. Второй шаг – прогнозная оценка увеличения емкости будущего рынка. Это – основа решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия.

Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны и они всегда должны быть объединены и не рассматриваться отдельно:

- Рыночный потенциал. Ожидаемый спрос.

- Емкость рынка.

- Существующий объем продаж.

- Существующая или планируемая доля предприятия или проекта.

Анализ каналов сбыта

Каналы продаж, или сбыта, - это цепочка, связывающая производителей с конечными пользователями. Эта посредническая функция обычно выполняется специализированными предприятиями, агентствами или представителями, использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями передачи информации между производителями и потребителями. И по отдельности, и в комбинации существует тир основных «маршрута» к конечному потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителям. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.

Анализ конкурентов

Оценка проектной ситуации должна также учитывать и намерения конкурентов. При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных отдельных конкурентах или на группах, характеризующихся сходным поведением. При анализе конкурентов нужно обратить особое внимание на следующие вопросы:

· Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий?

· Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько широко?

· В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?

Анализ социально-экономической среды

Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора, а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Анализ подсектора должен отвечать на главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора? Анализ должен быть сконцентрирован на жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной социально-экономической среде, частью которой является данный промышленный подсектор.