Из этих графиков видно, что преимущественно аудитория состоит из женщин, как в ежедневных изданиях, так и в еженедельных. Возраст читателей от 16 лет, но преимущественно аудитория состоит из лиц 35-54 лет. Социальный статус большинства респондентов – это работающие люди. И доход респондентов, в основном – это средний.
Конкурентная стратегия компании – это удержание лидерства.
«Комсомольская Правда» – это довольно известный брэнд на рынке средств массовой информации в городе Челябинске, и текущая задача сохранить данное преимущество в сознании потребителей, постоянно работать над увеличением читательской аудитории.
При сравнении издания «Комсомольская Правда» в Челябинске с её основными конкурентами на рынке печатных СМИ, можно выделить его сильные и слабые стороны.
Проект «Комсомольская Правда» разделяется на два основных направления – это ежедневная газета и пятничный выпуск или еженедельная газета («Толстушка»). Ежедневная газета выходит каждые вторник, среду, четверг и субботу. Она состоит из 24-х полос формата А3, восемь из которых – местные, то есть содержат новости города Челябинска, рекламу местных компаний, а 16 полос высылаются из Москвы по электронной почте. «Толстушка» – это еженедельное издание, состоит из 48-64-х полос формата А3, 24-32-е из которых представляют собой челябинскую вкладку, остальные – федеральный выпуск. Тиражи и аудитория данных направлений часто оказываются разными, потому их тематика и содержание имеют свою собственную направленность.
Тираж ежедневного выпуска – 640 900 экз., а аудитория одного номера – 2 400 500 человек. Тираж еженедельного выпуска – 2 177 000 экз, а аудитория – 7 227 000 человек (см. приложение рис. 4).
Рынок ежедневной газеты и рынок еженедельного издания – это два разных рынка, работа на которых ведётся отдельно и разными методами.
Соответственно, конкуренты у ежедневной и еженедельной газет – разные. Изучим основных конкурентов газеты «Комсомольская Правда» по следующим критериям:
1. Ежедневный тираж – это среднее количество газет в месяц, которое ежедневно поступает в продажу и уходит по подписке жителям.
2. Отпускная цена – это стоимость газеты для оптовиков и дистрибьюторов. В отпускную цену уже заложена себестоимость и прибыль компаний.
3. Средняя розничная цена – это то, в какую стоимость газета представлена в местах розничных продаж в Челябинске.
4. Возврат – это средний объём газет, которые возвращаются владельцу в обмен на деньги. Допустимым возвратом на данном рынке считается – 20%. Если возврат превышает этот показатель, проект становится нерентабельным и требуется снижать тираж.
5. Полосность – это объём газеты. Полоса – одна страница.
Исходя из данных таблиц (см. приложение таблица 1, 2), можно говорить о стабильном развитии проекта «Комсомольская правда». «Комсомолка» сохранила свои позиции, в отличие от конкурентов. Поскольку, несмотря на не лидирующие позиции «КП» по тиражу и цене, у этой газеты наименьший процент возврата газет, что говорит о популярности газеты среди читателей – потребителей рекламы. И тем самым, можно сказать, что «Комсомольская Правда» является наиболее эффективным источником размещения рекламы.
«Комсомольская Правда» – это популярное еженедельное издание в
Челябинске. Каждый пятый житель города каждую неделю читает пятничный выпуск «КП».
Сильные стороны предприятия – это, прежде всего, неоспоримая известность бренда и лидирующая позиция на рынке печатных средств массовой информации на территории всей Российской Федерации.
Рекламные возможности «КП»:
- Тематические проекты – необходимое деловое окружение, информация об интересующих темах.
- Интервью и прямые линии – прямой контакт с конечным потребителем.
- Редакционная поддержка – обеспечивает больше доверия у читателей.
- Нестандартное размещение – треугольник, круг, овал и др.
- Конкурсы для читателей – обратная связь с читателями.
- Классифицированное размещение – 40 рубрик модульных и строчных объявлений.
- Пакетное размещение – сразу в нескольких изданиях ИД«КП» (Комсомольская правда, Советский спорт, Телепрограмма, Экспресс газета).
- Тематические глянцевые журналы и справочники – полезная информация для читателей.
- Проект «Визитки», «Календари» – набор визитных карточек/календарей.
- Вложения, вклейки – распространение рекламных материалов в месте с газетой (тестеры, каталоги, листовки и т.д.).
Преимущества перед конкурентами:
- Высокая узнаваемость брэнда .
- Доступная стоимость газеты .
- Широкий охват тем, волнующих российский народ.
- Большие тиражи.
- Высокий охват аудитории.
- Качественный состав аудитории: наличие большего количества специалистов среди читателей газеты (с доходом средним и выше среднего–60%, руководителей и специалистов – 31%, имеют высшее образование–31%).
- Одновременное размещение рекламы в нескольких изданиях при пакетном размещении.
- Издание имеет не только печатную, но и электронную версию.
- Цветное размещение по всей стране.
- Большое количество тематических спец проектов и спец приложений для различных ниш читателей.
- Специальные выпуски в журнальном формате на глянцевой бумаге.
- Возможность вложения рекламных материалов.
По данным исследований TNS Gallup AdFact, рынок газетной прессы растет динамичнее, чем ожидалось, – 42% за первый квартал 2008 года.
Рост рекламы в «Комсомольской правде» составил 50,3%, что значительно опережает аналогичные показатели ближайших конкурентов и на 12,6% больше, чем по сектору газет общего интереса в целом.
Эти цифры совсем не случайны: рост более чем в 50% – это результат оптимизации работы рекламных отделов и разработки новых возможностей. Так, например, одни из традиционно бюджетных секторов "Медицина" и направление алкогольных и безалкогольных напитков показали увеличение объемов рекламы на 30% и 50% соответственно. Помимо этого, в результате реструктуризации рекламной службы на 63%, например, увеличился объем рекламы в секторе "Косметика и парфюмерия" и более чем в три раза – в секторах бытовой и офисной техники.
Эффективность этой политики показывает и выбор ТОР100 ведущих компаний-рекламодателей, 55 из которых являются постоянными партнерами «Комсомольской Правды». По этому показателю «КП» опережает даже деловые издания. Для сравнения «Ведомости» в качестве рекламной площадки выбирают 44 компании из ТОР100, «Коммерсант» – 57 (см. приложение рис. 5). И это доказывает, то что рекламодатели считают «КП» эффективным изданием для распространения своей рекламы.
Оптимизация ресурсов позволила «Комсомольской правде» более чем на 2% увеличить свою долю в секторе еженедельных газет, где позиции главных игроков распределились на данный момент следующим образом: «Комсомольская Правда» – 20,7%, «АиФ» – 14,8%, «Антенна-Телесемь» – 13,3%.1
.
2.2. Рекомендации повышения эффективности современной рекламы в газетах и журналах
Учитывая сравнительно невысокую стоимость рекламы в прессе, некоторые рекламодатели идут по «количественному пути», что часто является результатом отсутствия у фирмы четкого понимания, для какого из сегментов рынка предназначен их товар или услуга, какую аудиторию следует охватить. Вот здесь и встает вопрос эффективности. В ряде случаев, особенно при тощем рекламном бюджете, целесообразнее разместить рекламу избирательно, только в тех изданиях, аудитория которых «поставляет» наибольший процент потенциальных клиентов или потребителей. В последнее время газетные полосы, по мнению многих респондентов, переполнены рекламой. Поэтому зачастую эффективнее подавать информацию в виде очерка, новости или статьи, что оказывает большее воздействие на человека. При размещении рекламы необходимо учитывать не только заявленный тираж издания и географию его распространения, но и социально-демографические характеристики аудиторий газет. К тому же, очень немногие местные газеты сами занимаются изучением своей аудитории и могут обосновать расценки на рекламную площадь. Как показывают результаты исследований в данной области, ряд газет обладают «размытой» аудиторией. Несмотря на сравнительно неплохие объемы реализации они «демографически не избирательны», т.е. процент постоянных читателей — невысокий. Другие издания, напротив, обладают весьма постоянной аудиторией с характерными социально-демографическими показателями, что является весьма важным для избирательности рекламы. К таким изданиям и относится газета «Комсомольская правда».
Изучив рекламу в прессе, причины падения эффективности рекламы, и проанализировав рекламную структуру и ее эффективность газеты «Комсомольская Правда», приведем некоторые рекомендации.
Рекламное объявление без заголовка похоже на книгу без названия. Главный принцип создания заголовков – думать о том, что предлагать людям, читающим объявление. Скажем, если предлагать что-либо на пользу сексу, то так и нужно озаглавить объявление: "Простой способ улучшить секс".
Так же нужно уважать аудиторию. Нужно обязательно представлять себе читателя и обращаться именно к нему.
В рекламном объявлении все должно быть простым и легким для восприятия. Нужно использовать только самые ясные шрифты; выделять только те места текста, которые этого действительно заслуживают.
В идеале реклама должна быть яркой, запоминающейся, оригинальной, интересной…. Однако, если ничего такого в голову не приходит, а тратиться на специалиста нет возможности, лучше при подаче фактов быть консервативным и традиционным. Потребители обычно не любят полутонов, и вымученная попытка придумать что-нибудь эдакое будет воспринята хуже, чем конкретный лаконичный текст.
Как правило, индивидуальные предприниматели начинают рекламировать свои товары и услуги тогда, когда спрос на них падает. На самом деле профессионалы рекомендуют поступать с точностью до наоборот, то есть начинать рекламную кампанию за месяц до пика продаж и заканчивать спустя 2-3 недели после зафиксированного снижения продаж.