Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.
Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, аффективную рек ламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средства ми интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:[3]
· фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
· фаза «ста6ильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
· фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.
Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществлять интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство я сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменять маркетинговую концепцию; снять товар с производства я с реализации.
Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.
3.Конкурентоспособность и качество товара, их место в стратегии маркетинга
Разработка нормативов конкурентоспособности объектов является завершающей и самой ответственной функцией стратегического маркетинга. Уровень (степень) обоснованности этих нормативов определяет уровень конкурентоспособности стратегии организации, эффективность НИОКР и последующих работ по стадиям жизненного цикла товара и организации в целом. Поэтому все рассмотренные ранее работы, предшествующие разработке нормативов, должны быть выполнены качественно.
Как было установлено ранее, к всеобщим функциям управления относятся: организация работ по выполнению данной общей функции управления, анализ и синтез, прогнозирование параметров, оптимизация и оценка, оформление документа по управленческому решению (в данном случае — оформление норм и нормативов).
Объектами нормирования конкурентоспособности товара являются следующие:[4]
· показатели качества товара;
· показатели ресурсоемкости товара по стадиям его жизненного цикла;
· показатели качества сервиса потребителей товара;
· показатели качества управления (продолжительность по стадиям жизненного цикла, показатели ускорения работ, организованность и др.).
Нормативы должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемому сегменту рынка м периоду, когда планируется выйти с этим товаром на этот рынок.
Для обеспечения возможности прогнозирования конкурентоспособности своих товаров организации необходимо спрогнозировать изменение аналогичных
показателей не менее трех приоритетных конкурентов.
Чем дороже и престижнее объект, тем выше должно быть качество работ по прогнозированию нормативов. Для прогнозирования нормативов конкурентоспособности самых дорогих и престижных объектов организации должен применяться весь арсенал инструментов научного обоснования управленческого решения.
Нормативы для каждой группы товаров (услуг) имеют свои особенности, частично сформулированные в Общероссийском классификаторе продукции. Поскольку товаров и тем более их свойств очень много, то на федеральном или региональном уровне не могут быть стандартизованы перечни показателей товаров. В каждом конкретном случае они уточняются сотрудниками отдела маркетинга с участием собственников (инвесторов).
Нормативы конкурентоспособности должны формироваться по статичным (качество товара, его цена, качество сервиса, затраты у потребителя) и динамичным факторам, характеризующим качество управления.
Укрупненно, в общем виде, к показателям качества товара относится 11 видов:[5]
1. показатели назначения, характеризующие функциональное использование товара, которые регламентируются соответствующими нормативными документами (ГОСТ, ГОСТ Р, ТУ и др.);
2. показатели надежности, характеризующие безотказность, долговечность, ремонтопригодность товара и его сохраняемость по мере износа свойств качества;
3. показатели экологичности, характеризующие степень вредного воздействия товара на воздушный бассейн, почву, воду, природу, здоровье цело века и природного мира;
4. показатели эргономичности характеризуют степень соответствия товара эргономическим требованиям;
5. показатели зстетичности характеризуют степень влияния на чувственное восприятие человеком всего товара в целом с точки зрении его внешнего вида, дизайна, гармонии;
6. показатели технологичности демонстрируют, насколько конструкция товара учитывает требования существующей технологии и организации освоения, производства, транспортирования и технического обслуживания товара;
7. показатели стандартизации и унификации товара характеризуют степень заимствования элементов и сокращения его типоразмеров;