Товар в системе маркетинга и его конкурентоспособность (стр. 3 из 4)

8. показатели патентной чистоты и патентоспособности товара характеризуют, с одной стороны, защищенность чужих авторских прав, а с другой — оригинальность, инновационность нового товара;

9. показатели совместимости и взаимозаменяемости товара с сопряженными изделиями и компонентами по размерам, электрическим, гидравлическим, химическим и другим параметрам

10. показатели безопасности товара. Безопасность может быть политической, экономической, экологической, информационной, биологической, физической и др. Международные организации постоянно повышают требования по повышению экологической безопасности товаров;

11. показатели сертификации.

В настоящее время а рамках глобальной конкуренции наблюдаются такие тенденции, как сокращение длительности жизненных циклов продукции (например, а США а производстве компьютеров за 15 лет их жизненный цикл сократился а 7 раз), повышение безопасности и зкологичности продукции, снижение знерго- и материалоемкости производства (в Японии энергоемкость продукции за 10 лет снизилась примерно а 2 раза), трудоемкости производства, технического обслуживания и ремонта машин и оборудования за счет автоматизации процессов, снижение затрат различных видов ресурсов на эксплуатацию изделий. Наблюдается снижение количества дефектов, повышение качества технического обслуживания. Другими словами, в развитых странах занимаются повышением качества на всех стадиях жизненного цикла объектов, снижением затрат ресурсов на этих стадиях и ускорением процессов ради повышения конкурентоспособности.

4.Содержание товарной политики предприятия

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс фирмы.

Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определённого диапазона цен.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в неё продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объём сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров 12, глубина товарной линии А равно 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис.2).

Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
Товар А1	Товар Б1	Товар В1
Товар А2	Товар Б2	Товар В2
Товар А3	Товар В3
Товар А4	Товар В4
Товар В5
Товар В6

Рисунок 2 – Структура товарного микса

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис.3):

· инновацию товара;

· вариацию товара;

· элиминацию товара.

Рисунок 3 –Товарные стратегии фирмы[6]

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение “новый товар” имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий “нововведение” и “новшество”. Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируются по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для потребителя и рынка (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:

Товары мировой новизны………………………………………………….10

Товары, новые для фирмы…………………………………………………20

Расширение имеющейся гаммы товаров………………………………….26

Обновлённые товары……………………………………………………….26

Изменение позиционирования товара……………………………………..7

Сокращение издержек (производственная инновация)…………………..11

Итого……………………………………………………………………….100[7]

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок варианта товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учёта характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счёте способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

Различают три типа диверсификации:

· горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путём введения услуги по страхованию; ОАО “Комбинат им. Степана Разина” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков;

· вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего сбыта, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приёмников;

· концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавительное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки. Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определённого имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнёров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь ввиду, что развитие товара, как правило, связано с риском и происходит в течение более продолжительного времени.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.