Управление и контроль Паблик Рилейшнз.
Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу. При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований. Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательному действию. Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис 1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.
Рис. 1 Диаграмма рангов показателей по степени их значимости:
| Показатели имиджа фирмы | ||
| 1. Общая известность и репутация | 6. Финансовая устойчивость | 11. Рекламная политика |
| 2. Скорость реагирования на заказы | 7. Престиж товара | 12. Наличие торговой сети |
| 3. Соблюдение сроков и условий | 8. Объём сервиса | 13. Уровень зарубежных связей |
| 4. Гибкость цен | 9. Условия платежа и система скидок | 14. Конкурентный статус |
| 5. Инновационность | 10. Торгово-сбытовая политика | |
В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:
- знать менталитет; - владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями; - мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке; - уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий; - владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения;
- знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
- участвовать в международном маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.
Мощным средством повышения эффективности ПР является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательно, а порой и не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществления ПР.
Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.
1.3. Личные и профессиональные качества PR-специалиста.
PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.
В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.
Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях.
У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.
Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения.
Отметим основные задачи PR-специалистов.
1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.
2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями. З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.
4. Гармонизация внутрифирменных отношений. 5. Создание имиджа и репутации фирмы.
«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного резонанса…
Цели и задачи специалиста по связям с общественностью «изначально должны быть поставлены обществом… Эти цели – мир, счастье и будущее наших детей, здоровье нации, процветание страны».
Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:
1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2)Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.
3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.
4)Желание и умение оценивать свои результаты.
5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.
Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:
- способность к эмпатии .
- ораторское мастерство;
- оптимизм;
- жизнерадостность и чувство юмора; - личное обаяние; - эмоциональная уравновешенность;
- активность; - настойчивость;
- работоспособность; - ответственность;
- потребность в достижениях;
- здравый смысл;
- гибкость ума;
- инициативность; - креативность.
Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.
Задача специалиста по PR — разработка, создание и поддержка определенного имиджа. Заказчиком может быть как один человек, так и целая фирма. Большой разницы в технологиях нет. Главное — определить сферу влияния. То есть общественную группу, в расчете на которую будет проводиться PR-кампания. После чего можно начинать «атаку». В первую очередь — через средства массовой информации.
PR + СМИ:
Круг изданий очерчивается для каждой отдельно взятой РR-акции. Если заказчик — фирма, выпускающая косметические средства против угрей, специалист по PR не станет обращаться в «КоммерсантЪ» или «Ведомости». Он будет работать с молодежными журналами. Информация о новом фитнес-центре наверняка попадется на глаза людям, читающим дорогие глянцевые издания. А социальную программу можно «пиарить» с помощью газет, рассчитанных на широкую аудиторию.