В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.
К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.
Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.
В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.
В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.
Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.
При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.
Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг.
Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.
Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг используют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рентабельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.
В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, которое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эффективной является реализация стратегии лидерства для предприятий по оказанию производственных услуг — транспортных, услуг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.
Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.
На рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.
Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рассмотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.
Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказание производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.).
Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др.
Наряду с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.
Более точным методом оценки конкурентоспособности является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов:
• формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;
• производится ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости;
• оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;
• выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий;
• производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов.
В заключение можно сделать следующие выводы:
1. Услугой называется труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект.
2. В условиях рыночной экономики маркетинг в сфере услуг приобретает особое значение, поскольку предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. Чем больше предоставляется услуг, тем выше потребительная стоимость товара, что способствует модификации товарного предложения.
3. Все услуги делятся на: производственные услуги; распределительные; потребительские; общественные; профессиональные.
4. Услуги, которые существуют в единстве с товарными рынками, имеют свои особенности: это территориальная сегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.
5. Услуги постоянно изменяются и модифицируются, так как улучшение социальных условий порождает новые запросы у населения. Все это в свою очередь способствует расширению объема и конкурентоспособности предоставляемых услуг, что повышает качество обслуживания потенциальных потребителей.