Логическое следствие неотделимости финансовой услуги — неоднородность финансовых услуг, т.е. свойство финансовой услуги качественно изменяться. Очевидно, что такая изменчивость усложняет процесс принятия решения о приобретении услуги. Механизм предоставления финансовых услуг (например, через банкоматы, по телефону или Сети) позволяет стандартизировать их качество. Однако данный прием не может использоваться для всех финансовых услуг. Там, где продажа услуг не может быть автоматизирована, финансовые учреждения при реализации маркетинговых программ должны подчеркивать квалификацию и профессионализм персонала как гарантии высокого качества обслуживания. Многие финансовые организации все больше внимания уделяют человеческим ресурсам, проводя тренинги своего персонала. В этом они видят возможность построения более эффективных отношений с потребителями, обеспечивающих сохранение их лояльности и увеличение количества повторных покупок. Кроме того, они значительно снижают риск разочарования в процессе оценки принятого решения о покупке. [6]
Доверие, основанное на ответственности базируется на явных и неявных обязательствах финансовых учреждений относительно услуг, которые они предоставляют. Ответственность часто отмечается как важная отличительная характеристика финансовых услуг. Один из критериев ответственности — то, что организации, предоставляющие данные услуги по своему усмотрению, реализуют некоторые из финансовых продуктов. Такие обязательства возникают чаще всего на стадии покупки, когда потребитель сталкивается с отказом финансового учреждения в предоставлении услуги, несмотря на проведенную активную маркетинговую кампанию, стимулирующую решение его приобрести финансовый продукт. Довольно часто можно услышать претензии предпринимателей относительно того, что коммерческие банки, активно предлагая различные виды кредитов, отклоняют кредитные заявки некоторых клиентов. Однако пока потенциальный клиент не даст знать банку о своем намерении воспользоваться заемными средствами, нельзя предугадать, действительно ли есть возможность предоставить эту финансовую услугу данному клиенту. Таким образом, перед потребителем возникает еще одна проблема: даже если он принял решение о приобретении финансовой услуги, задействованное кредитное учреждение может отказать в ее предоставлении. Отчасти это может отражать общее стремление кредитных учреждений получить прибыль и нежелание предоставить кредит, когда риск велик. Подобные решения могут свидетельствовать о доверии, основанном на ответственности, в том смысле, что организации — поставщики финансовых услуг всегда обязаны помнить о том, что многие ресурсы, которыми они располагают, фактически являются средствами, предоставленными другими клиентами (например, привлеченные депозиты). Длительность во времени предоставления финансовых услуг. Многие услуги финансового характера используются непрерывно, подобно текущим банковским счетам, пластиковым картам, а, следовательно, предполагают долговременные отношения между потребителем и финансовой организацией. Иначе говоря, предполагаемые выгоды от финансовой услуги могут быть оценены только в долгосрочной перспективе, и, как уже отмечалось, эта особенность увеличивает предполагаемый риск, связанный с приобретением финансовой услуги, уменьшает способность потребителя оценить услугу, т.е. выявить разницу между ожидаемым и реальным. Решить эту проблему можно также с помощью маркетинговых мероприятий, которые подчеркнут длительность существования компании — поставщика финансовой услуги на рынке, доверие и конфиденциальность обслуживания. Сам процесс принятия решения о покупке также является источником для беспокойства из-за существенного несоответствия информации между компанией — поставщиком финансовой услуги и потребителем. Многие потребители подвержены воздействию усилий по продажам со стороны финансовых организаций и плохому консультированию. В последнее время это, вероятно, самая большая проблема, способная подорвать лояльность потребителя к финансовым услугам. Однако существуют приемы, позволяющие решить ее. Первый подход заключается в пересмотре системы вознаграждения персонала (или полной отмене комиссионных), зачастую используемой как компонент рекламы, которая направлена на убеждение потребителя в высоких стандартах обслуживания. Второй подход состоит в том, что при проведении рекламных кампаний акцентируется внимание на честности и осмотрительности финансовой организации при принятии коммерческих решений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на то, что в настоящее время проведено немало маркетинговых исследований по изучению процесс выбора финансовой услуги, его суть осознана не до конца. Очевидно лишь то, что некоторые характеристики финансовых услуг вызывают у потребителей определенные трудности при принятии решения о приобретении услуги. Финансовые услуги довольно сложно оценить по качественным критериям, и зачастую потребитель полагается на доверие к финансовой организации. Ему сложно собирать и интерпретировать информацию о финансовых услугах. Он скорее склонен доверять опыту других потребителей, чем информации, предоставляемой организацией — поставщиком финансовых услуг. Ситуация усложняется отчасти из-за нежелания финансовой организации упростить процесс их сравнения.
Для решения этой проблемы существует целый ряд маркетинговых стратегий. Однако самое главное, чтобы финансовые организации помнили, что они работают в сфере тесных отношений, где взаимодействие продавца и покупателя и установление между ними длительных доверительных отношений имеют огромное значение для успешного сохранения существующих клиентов и приобретения новых.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексунии В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Изд. Дашков и К, 2005.-456 с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: Дашков и К, 2006. - 204 с.
3. Банковский маркетинг/ под общ. ред. А.В. Фалько. - М.: АО Моск. фин. объед. - 1994. - 320с.
4. Бслясвский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пос. для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.
5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов. -2-е изд., стер. -М.: Кнорус, 2007.-672 с.
6. Багиев Г.Л. и др. Международный маркетинг: учебник для вузов. -2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. -688 с.
7. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пос. для вузов. - М.: Кнорус, 2007. - 208 с.
8. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2009. - 256 с.
9. Гайдаснко Т.А. Маркетинговое управление. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо. 2008.-512 с.
10. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие/ Г.Д.Крылова, М.И.Соколова.- М.: ТК Велби; Проспект, 2006.- 360 с.
11. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учеб. пос. для вузов. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: Кнорус, 2008. - 544 с.
12. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс - курс: пер. с англ. -3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮПИТИ-ДАНА, 2001.
14. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: учебник для ссузов. - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2005. - 240 с.
15. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: учеб. пос. - М.: Дашков и К, 2007. - 296 с.
[1] Бслясвский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пос. для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 98 с.
[2] Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пос. для вузов. - М.: Кнорус, 2007. - 116 с.
[3] Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮПИТИ-ДАНА, 2001.с. 149
[4] Алексунии В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Изд. Дашков и К, 2005.-211 с.
[5] Гайдаснко Т.А. Маркетинговое управление. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо. 2008.-489 с.
[6] Алексунин В.А. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: Дашков и К, 2006. - 62 с.