СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1.Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг………………………………………………………………………………..4
Заключение……………………………………………………………………….17
Список литературы………………………………………………………………18
ВВЕДЕНИЕ
Финансовые услуги - это услуги финансового посредничества, а часто, и кредита. Примерами организаций, оказывающих финансовые услуги, являются банки, инвестиционные банки, страховые и лизинговые, брокерские компании и множество других компаний. Финансовые услуги - крупнейшая по выручке индустрия в мире.
Как правило, во всех странах особым образом регулируются ряд финансовых услуг право совершения которых принадлежит только банкам. К этим услугами относятся:
· привлечение денежных средств во вклады;
· Расчётно-кассовое обслуживание;
· Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов;
· купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;
· выдача банковских гарантий.
Существуют финансовые услуги, которые предоставляются не только банками: кредитование (включая жилищное кредитование или ипотеку);факторинг; форфейтинг; денежные переводы.
Существует также понятие микрофинансирования и микрофинансовых услуг (микрокредитования, микрострахования и т.п.). Эти услуги оказываются в развивающихся и отсталых странах людям, которые по своему бедственному материальному положению не могут претендовать на обычные финансовые услуги.
Рынок финансовых услуг играет важную роль в движении денежного капитала, который обеспечивает экономический рост.
Цель работы - изучить специфику поведения потребителя на рынке финансовых услуг.
Глава 1.Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг.
Относительно медленное развитие маркетинга в сфере финансовых услуг объясняется специфичностью данной области и, как следствие, необходимостью применения особого маркетингового подхода. Финансовые услуги в основе своей абстрактны и приобретают зримые черты посредством договорных отношений. По сравнению с другими товарами и услугами, определение и сопоставление их качества требуют от клиента довольно высокой экономической культуры. Услуги эти, как правило, комплексные, и зачастую потребители испытывают значительный риск при принятии решения о них.
Кроме того, многие финансовые услуги (типа пенсионного обслуживания, страхования) индивидуальны и приспособлены к особым жизненным обстоятельствам, следовательно, уменьшается вероятность использования потенциальным потребителем опыта других. Поэтому не удивительно, что сегодня отношения между финансовыми учреждениями и их клиентами вызывают повышенный интерес. Однако процесс взаимодействия между потребителем и организацией — поставщиком финансовых услуг полностью пока не изучен. Процесс принятия решения о приобретении финансовых услуг имеет свои особенности. Традиционно поведение покупателя рассматривают как процесс решения возникшей перед ним проблемы, состоящей из отдельных последовательных стадий. По существу, принятие решения о покупке начинается тогда, когда потребитель осознает проблему, т.е. разницу между тем, что он желает, и тем, что фактически у него есть, и находит мотивировку к действию. Мотив «опредмечивает» потребность, находит для нее объект, пригодный для употребления. Мотив — это то, ради чего совершается деятельность.[1]
Можно выделить следующие мотивы и возможные пути их реализации при приобретении финансовых услуг:
• выгоды — желание человека разбогатеть, приращивать свою собственность (что может выражаться, например, в стремлении разместить имеющиеся средства в банке под высокий процент);
• снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности (к примеру, приобретение различных страховых и пенсионных программ);
• признание — поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа (обслуживание в престижном финансовом учреждении);
• удобство — желание упростить свои повседневные действия (стремление использовать системы электронных переводов и платежей); [2]
• свобода — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности (использование для расчетов банковских карт).
Следовательно, сущность потребности складывается из двух последовательных событий: сначала (от смутного предчувствия до отчетливого осознания) констатация нехватки, блокирующей деятельность, затем активность, действие по ликвидации дефицита. Фиксирование состояния нужды, установление источника (предмета) удовлетворения, нахождение способа овладения предметом — все это связано с поиском необходимой информации, анализом и оценкой альтернативных вариантов, приемлемых для него. За анализом обычно следуют приобретение и оценка принятого решения, влияющая на степень удовлетворенности потребителя, готовность рекомендовать финансовую услугу другим и желание приобрести ее снова. Данная концепция принятия решения о покупке потребителем вполне логична, однако имеет ряд недостатков. В частности, она основывается на логической последовательности действий, в которых прослеживается неоправданно высокая рациональность со стороны потребителя. Кроме того, модель не предлагает сколько-нибудь доступных для практической проверки гипотез. При признании недостатков, присущих концепции принятия потребителем решения о покупке как способа решения проблемы, базовая структура ее — осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, приобретение и оценка принятого решения после покупки — формирует необходимый «каркас» для обсуждения трудностей, с которыми сталкивается потребитель при приобретении финансовых услуг. Осознание проблемы обычно акцентируется на природе нужд и желаний клиентов. Можно выделить ряд базовых потребностей, которые могут быть удовлетворены посредством приобретения финансовых услуг:
• осуществление платежей (дорожные чеки, пластиковые карточки);
• отсрочка платежей (кредиты, факторинг);
• производство расчетов (переводы средств);
• накопление (срочные депозиты, ценные бумаги);
• безопасность (хранение ценностей в сейфовых ячейках, страхование дома, страхование на случай болезни, страхование жизни),
• советы (налоговое и финансовое консультирование, финансовое планирование, управленческое консультирование) и т.д.
Для многих покупателей природа потребностей не является явной, и зачастую они предпочитают игнорировать некоторые из них, например связанные с неприятными жизненными событиями (кражей, болезнью или смертью). Следствие этого — отсутствие заинтересованности со стороны потребителя в приобретении финансовых услуг, удовлетворяющих данные потребности, и трудности в определении их ассортимента. Клиенты не осознают, что у них возникла потребность в приобретении финансовых услуг. По существу, они остаются пассивными участниками процесса принятия решения о покупке до того момента, пока не окажутся непосредственно в точке предоставления услуги. Значит, весь инструментарий маркетинга должен быть направлен на сосредоточение всех усилий организации — поставщика финансовой услуги на выявлении и активизации нужд потребителя, поиске стимулов, побуждающих его к действию.
Поскольку сущность финансовых услуг в некотором роде стимулирует инертность потребителя, степень вовлеченности, с которой происходит поиск информации потребителем, невысока. Даже когда потребители стремятся быть более активными в процессе принятия решения о приобретении финансовой услуги, сбор и анализ информации представляют для них определенные трудности. Прежде всего, значительная часть собранных данных о финансовых услугах специфична, и их качественные характеристики зависят от критериев, по которым осуществлялся отбор информации. Такие свойства финансовых услуг, как неосязаемость и неотделимость, обусловливают сложность оценки произведенного поиска. Следует признать, что значительное влияние на потребителя оказывают предыдущий опыт использования финансовых услуг и доверие к финансовым учреждениям.
Если потребитель не может использовать собственный опыт, то он склонен положиться на рекомендации друзей и знакомых. В дальнейшем возникают проблемы, связанные со сроком давности собранных данных и их доступностью.
Во-первых, предоставление услуг финансового характера — довольно длительно, следовательно, опыт других людей может быть использован лишь отчасти, так как выгоды от финансового продукта (например, долгосрочного кредитования на покупку жилья или дополнительного пенсионного обеспечения) реализуются потребителем не в полном объеме.
Во-вторых, многие финансовые услуги ориентированы на индивидуальные обстоятельства (состояние здоровья, возраст, семейное положение и т.д.), поэтому принятие решения о приобретении их на основе опыта других будет не совсем корректным. Например, открытие пенсионного депозита для человека, не являющегося пенсионером, проблематично. В-третьих, многие потребители способны собрать информацию, но в силу ее специфичности не могут понять и истолковать полученные данные или интерпретируют их неверно. Большую роль в повышении осведомленности и понимания всех выгод использования финансовых услуг играют независимые источники информации. Многие периодические издания имеют разделы, посвященные обзорам финансовой сферы, а некоторые общественные организации, в частности Общество защиты прав потребителей, предоставляют дополнительную информацию о финансовых продуктах и дают ценные рекомендации. Для отдельных потребителей они являются более ценным источником информации, чем собранные ими самостоятельно сведения.