Федеральное агентство по образованию
Брянский государственный технический университет
Кафедра «Экономика и менеджмент»
Брянск 2007
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................... 4
1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ............................................. 5
2. АНАЛИЗ СТЕКОЛЬНОЙ ОТРАСЛИ В РОССИИ................................. 13
3. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА.................... 19
4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРОДУКТА................ 21
4.1. Анализ спроса и предложения на товары на выбранном рынке и тенденций его развития...................................................................................................... 21
4.2.Сегментация и выбор целевых сегментов........................................... 23
4.3. Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара......................................................................................................... 26
5. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, ПРОИВОДЯЩЕГО ПРОДУКТ...................................................................................................... 38
6. ПРОДУКТ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА........................................................................................................................ 47
6.1. Анализ продукта на базе суждений потребителей............................ 47
6.2. Анализ товара с экономической точки зрения.................................. 52
6.3. Стратегический анализ продукта и программы на основе жизненного цикла.................................................................................................................... 53
6.4. Рекомендации по упаковке, товарной марке, дизайну, использованию бирок.................................................................................................................... 52
7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ............................................. 54
7.1. Анализ формирования отпускной цены в условиях данного рвнка 54
7.2. Этапы формирования цены................................................................ 54
7.3.Построение графика безубыточности, аналитический расчет объема продаж.................................................................................................................... 57
7.4. Выбор стратегий ценообразования................................................... 58
8. АНАЛИЗ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 63
9. КОМУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, РАЗРАБОТКА ВАРИАНТА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ....66
10. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА...................................................... 70
10.1. Планирование целей и стратегий..................................................... 70
10.2. Модели, используемые для принятия решений по программе маркетинга.................................................................................................................... 70
10.3. Стратегические рекомендации по планированию программы маркетинга..................................................................................................................... 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................. 76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................................. 78
ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................. 80
Маркетинговые исследования играют роль для предприятий, которые производят и продают различные товары и услуги. Поэтому целью данной курсовой работы является овладение методами и приемами маркетинга, позволяющими лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, а также к требованиям и запросам потребителей.
Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям по стеклобанкам ООО «Брянск-Стекло» . В связи с быстрыми темпами развития рынка стеклотарной продукции , конкуренция в данной отрасли значительно возросла. В этих условиях правильное ведение маркетинговой деятельности очень важно для предприятий.
Предметом исследования данной работы являются: рынок стеклотарной продукции, конкуренция на данном рынке, поведение потребителей и определение спроса.
Задачами работы является: анализ потенциальных возможностей предприятия при работе с продуктом на данном рынке, изучение целей и стратегий основных конкурентов, анализ сбыта и продвижения стеклобанки на рынке, а также планирование комплекса маркетинга.
В написании данной курсовой работы, использовался метод наблюдения, основанный на анкетировании. Полученная в ходе этого метода информация проанализирована и представлена в работе. Так же был проведен PESTE – анализ, анализ матрицы БКГ, Портера, статических показателей и др.
Результатом работы являются стратегические рекомендации по планированию комплекса маркетинга.
1.анализ макросреды предприятия
Анализ внешней среды (макросреды) анализируется с помощью принятого в мире стандарта PESTE, который включает в себя анализ влияния политических, экономических, социальных, технологических и экологических факторов.
Политические и правовые факторы
В современных условиях международного разделения труда, одной из отраслей специализации России является национальная стекольная промышленность.
На внутреннем рынке неадекватное отношение государственной власти к защите интересов отечественной стекольной промышленности и как результат низкие таможенные пошлины на ввозимую в Россию промышленную продукцию, оборудование для отрасли, стекло и изделия из стекла с высокой добавленной стоимостью, и как результат - интервенция Российского рынка.
Таким образом, сегодня российская стекольная промышленность функционирует в условиях глобальной конкуренции на мировом рынке.
Поэтому важнейшим направлением государственной промышленной политики в отношении стекольной отрасли на современном этапе является создание таких общих условий для работы предприятий отрасли, которые бы соответствовали условиям развития в странах - крупнейших участниках мирового рынка стекла. В контексте этой задачи обеспечение конкурентноспособности стекольной промышленности России на мировом рынке предполагает реализацию ряда государственных мер в области налоговой, таможенной и тарифной политики, а так же внешней торговли.
Вторым важным направлением государственной промышленной политики в отношении стекольной отрасли должна стать программа из специальных мер, направленных на стимулирование собственного производителя восстановлением льгот по прибыли на капитальное строительство, ускорение возврата НДС по экспорту, расширению внутреннего спроса на импортозаменяющую продукцию, налоговое поощрение инновационной деятельности в производстве и в процессе реструктуризации предприятий.
С 2007 года вводится заявительный порядок возмещения НДС, уплаченного по материальным ресурсам экспортерами. В 2007г. предусматривается продолжить реформирование системы акцизного налогообложения.
Экспертный совет по законодательному обеспечению развития стекольной промышленности в течение полугода разрабатывал и внес на рассмотрение Госдумы РФ ряд проектов федеральных законов. Главным направлением стала подготовка технических регламентов. В соответствии с ФЗ "О техническом регулировании" вопросы качества в стране теперь регулируются специальными законами – техническими регламентами. Всего в ближайшее время должно быть принято более 500 законов, регламентирующих качество и уровень продукции. Вопросы новых стандартов на стекло крайне актуальны для строительства, сферы транспорта и производства бытовых товаров. Эти нормы требований к качеству стекла должны быть прописаны в соответствующих регламентах. Экспертный свет утвердил план подготовки технических регламентов, определив в качестве ключевых технические регламенты: "О безопасности изделий из листового стекла, применяемых в зданиях и сооружениях" и "О безопасности изделий из листового стекла, применяемых в наземном транспорте". Также разрабатываются проекты федеральных законов, которые будут регламентировать безопасность, связанную с применением стекла как при строительстве зданий и сооружений, так и при перевозке людей или грузов.
В этих условиях целесообразно добиваться от правительства реализовать комплекс мер по защите национальных производителей на внутреннем рынке стекла, используя при этом распространенные в международной практике инструменты государственного регулирования. В первую очередь, необходимо расширить практику применения тарифных и нетарифных мер для сокращения объемов необоснованного импорта стеклопродукции, машин и оборудования, причем большое значение имеет оперативность применения этих мер в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры.
Экономические факторы[1]
Развитие российской экономики в 2006 году с темпами роста в 5,6% будет сопровождаться значительным изменением структуры конечного спроса и производства добавленной стоимости.
В течение 2006 года произошло повышение уровня социально-экономического развития в 69 регионах России. Это связано со стабилизацией темпов роста основных показателей социально-экономического развития регионов-лидеров, которые в предыдущие годы по темпам развития значительно опережали другие регионы. Поэтому к 2006 году многие регионы перешли из групп с низким уровнем социально-экономического развития в группы с более высоким уровнем развития. В прогнозируемом периоде три группы наиболее развитых регионов России составят более 58% от общего числа регионов.
Для снижения темпов инфляции в 2006 году существенно ужесточилась тарифная политика на продукцию естественных монополий: темп прироста цен на газ снижен до 11% против 23% в 2005 году, рост тарифов на электроэнергию для конечных потребителей и грузовых тарифов на железнодорожные перевозки установлен ниже целевого уровня инфляции (7,5 процента). Таким образом, динамика потребительских цен в 2006 году в большей степени, чем в прошлом, определяется факторами роста доходов населения и денежного предложения.
Превышение объема импорта товаров над первоначальной оценкой в 2005 году на 3 млрд. долларов связано с высокой динамикой доходов населения и сохранением потребительских предпочтений населения к импорту.