Маркетинг в сфере услуг 3 (стр. 2 из 6)

- удовлетворить потребность или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Группировка и колебания всех перечисленных элементов позволяют представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий (рис. 2.3) [5, c.236]

Рис. 2.3. Стадии процесса личной продажи

Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определенный физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.п.

Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом [5, c.236-237].

Первый состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании, Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием клиента как совершенно самостоятельного участника личной продажи. Но есть также признание психологического плана, которое носит личный характер. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.

Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно поднимает проблемы, которые присущи клиенту. Их, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.? На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить потребности клиента.

Выявление потребностей клиента — важная стадия в процессе личной продажи [5, c.236-243]. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Отметим важные для правильного понимания клиента продавцом факторы:

- поведение в межличностной ситуации;

- выслушивание (умение слушать).

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

Второй тип поведения продавца — это поведение с
позиций судьи. Здесь продавец высказывает критическое
замечание в адрес клиента или по поводу ситуации вы-
бора и принятия им решения. Чаще всего поведение с
позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется, скорее всего, как запрещающее.

Оно на практике встречается довольно часто и обычно не
порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство над клиентом.

Третий тип поведения — вопросительное. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости при использовании, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности.

Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту чувствовать себя выслушанным, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия.

Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента.

Выслушивание является необходимым элементом процесса личной продажи, так как оно позволяет лучше понять потребности клиента. Тем не менее оно не может быть достаточным само по себе. За ним должна следовать другая стадия, имеющая более целенаправленный характер и состоящая в представлении продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление (презентация) продукта скорее ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. На этапе активного выслушивания в целом не ставится задача оказать направляющее воздействие на клиента. В ходе же презентации туристского продукта такая задача как раз явно присутствует.

Представление продукта — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а, следовательно, и заинтересованность в приобретении.

При презентации продукта служащий туристской
фирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям.

Этот подход называется «AIDA». Подход «AIDA» (Attention — Interest — Desire — Action), т.е. внимание — интерес — желание — действие. В рамках данной модели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар [4].

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике — искусству хорошо говорить — и убежденности — искусству убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только оно не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом он может предотвратить возможные отступления клиента и переломить его колебания в последний момент.