Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения [3, c. 256].
Элементы маркетинговой коммуникации. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера.
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель [3, c. 301].
Основными принципами коммуникационной концепции маркетинга являются:
- Принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса;
- Принцип ориентации на долгосрочное предпочтение потребителя к товару;
- Принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;
- Принцип функционально-структурной организации системы управления брендингом;
- Принцип эффективного внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;
- Принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности.
Главный принцип главенства коммуникационной функции заключается в том, что каждый из инструментов маркетинговой деятельности (товар, цена, распределение, персонал и коммуникации) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую (или выполняет коммуникационную функцию). Если выполнение данной функции хотя бы одним из элементов комплекса маркетинга нарушается, то маркетинговая деятельность становится неэффективной [1, c. 98].
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес [1, c. 164].
На основании проделанной работы, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи.
В процессе работы были решены поставленные задачи:
- Рассмотрено понятие личных продаж и их роль в формировании покупательского спроса;
- Изучины маркетинговые коммуникации как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внутренней и внешней среды предприятия.
1. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие для студентов учреждений высшего профессионального образования. – М.: Academia, 2010 г. – 240 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, 3-е изд. – М.: Финпресс, 2008 г. – 704 с.
3. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2010 г. – 580 с.
4. Секерин В.Д. Основы маркетинга: Учебник – М.: Кнорус, 2009 г. – 240 с.
5. Толкачев А.Н. Личные продажи. Российская практика и новые подходы. – М.: Эксмо, 2010 г. – 400 с.