Смекни!
smekni.com

Создание бренда на предприятии (стр. 6 из 7)

Упаковка для продукции марки "Рыжий Ап" ярче, чем для взрослых брэндов компании "Вимм-Билль-Данн". На каждой пачке сока есть головоломка или комикс. Сэмплинги (дегустации) детских продуктов в магазинах почти всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом "Рыжий Ап" – футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров – разыгрываются конструкторы Lego. Промо-активность детской марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием "Елка Рыжего Апа" прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В Москве "Рыжий Ап" был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале "Россия", в Санкт-Петербурге – в новом Ледовом дворце.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

3. 1. Механизм разработки проекта по продвижению бренда NEO компании «Вимм-Билль-Данн»

На основании проведенного сегментирования основных потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению инновационного бренда компании – NEO.

Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически, всем.

Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO – это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.

Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в Институте питания РАМН.

Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья. Эта линия использует инновационные разработки в области питания и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке – линией ярких идей.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Дорогой сегмент, +20-25% от средних розничных цен, +10-13% от Био-Макс.

- Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.

- Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.

- Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.

- Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН

Характеристики рынка обогащенных продуктов:

- молодой и быстро растущий

- присутствует много инновационных продуктов

- современный

Основное преимущество:

- имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками

Целевая аудитория:

- женщины, 20-45 лет

- работающие, активные, заботящиеся о здоровье.

- С высоким доходом.

- Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.

Отличительные черты продуктов бренда:

Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя (Приложение В).

3.2. Разработка рекламных акций, направленных на продвижение продукта на рынок

На основании систематизированных данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах города. Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".

1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.

Как показывают проведенные маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.

Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей, выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы города.

2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.

Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.

Приведем статистические данные по продажам данного продукта до проведения рекламной акции.

До начала акции:

В период с 12 по 19 апреля

Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.

За одну неделю до акции:

Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.

Общие затраты на проведение акции (долл.):

5000 – товар Joy Fit,

5000 – Neo Мажитель,

2000 – расходы на продвижение (промоушн),

2000 – транспортные расходы.

Цель проведения акции:

- Ознакомить аудиторию с продукцией

- Переключить потребителей конкурентной продукции

3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении Д.

В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции

4. Порядок проведения акции.

Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:

- рекламный стенд в разобранном виде в сумке

- продукт для дегустации – 2 вкуса.

- расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).

Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.

- специальное моющее средство

- мусорное ведро

- хозяйственную тряпку

- ручка WBD

- папка для бумаг WBD

- Форма отчета промоутера

5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.

Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.

Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу

Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая следующие критерии:

1. Учитывать целевую аудиторию (разную);

2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.

3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.

4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.

5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.

6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.

Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.

Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю (понедельник-суббота) с 19 марта 2009 г. по 3 апреля 2009 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.

Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.

Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.

Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит свое рабочее место, устанавливает рекламную стойку.

На стойке размещается:

- продукт для дегустации (в закрытом виде).

- одноразовые стаканы (0,1) – основание вверх на салфетке.

- бумажные салфетки.

Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет супервайзер (с согласия руководства спортклуба).

Каждому покупателю, выразившему желание принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.

Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.