Модели брендинга (стр. 2 из 2)

Результаты исследования брендов по этими четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рис.7).

Специалисты рекомендуют рассматривать первые два критерия («дифференциацию» и «значимость») как ключевые для измерения и формирующие «силу бренда». Других два показателя («уважение» и «знание») определяют «масштаб бренда».

Рис. 7 Модель Brand Asset Valuator (BAV)

Модель Д. Аакера. Д. Аакер определяет стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. Согласно Д. Аакеру это:

- лояльность торговой марке;

- осведомленность о торговой марке;

- восприятие качества;

- марочные ассоциации;

- другие марочные активы, такие как патенты, товарные знаки и связи в каналах распределения.

По мнению Д. Аакера, для создания капитала бренда особенное значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.

Пирамида марочного резонанса. Данная модель совмещает процесс оценки стоимости брендового капитала с процессом самого создания марки. Она подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда - левая часть пирамиды, эмоциональный путь - правая часть (рис. 8).

Рис. 8 Пирамида марочного резонанса

1.3. Модели управления брендом

Модель Андрея Длигача.

Важным тезисом автора модели является утверждение о необходимости поддерживать стабильность маркетинговых стратегий в течение определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в управлении брендом.

Данная модель концептуально описывает связь между циклами управления брендом и основными мероприятиями маркетинга. В пределах модели рассматривается место тактических и стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара (рис. 9).

Рис. 9 Модель Андрея Длигача

Модель управления «Обратная сторона Луны». Данная модель показывает, что существуют две взаимосвязанные области брендинга - то, что видит покупатель, и то, что открыто лишь взору сотрудников компании. Именно эта часть скрыта от потребителя, - «Обратная сторона Луны» - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании (рис.10).

Рис. 10 Модель «Обратная сторона Луны»

Вышеописанные модели это не исчерпывающий их перечень, были вычленены самые основные. Более полная систематизация моделей и оценка возможностей применения приведена в таблице 1.

Таблица 1

Анализ моделей брендинга

Описание модели	Достоинства модели	Недостатки модели
Классическая модель: Бренд = суть, атрибуты, идентичность, имидж	Отражает процесс формирования впечатления от бренда. Показывает влияние уровней.	Не определены инструменты формирования бренда и составляющие уровней, не определены ценности бренда.
Т. Амблер: Бренд = продукт+ упаковка+добавленная стоимость	«Производственный подход». Объясняет «финансовую сущность бренда».	Слишком сильно обобщение. Не показывает полезности и ценности бренда.
Т. Амблер: Бренд = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.	Показывает основные ценности бренда.	Отражает только восприятие потребителя. Не показывает те инструменты, посредством которых достигаются преимущества.
Продолжение таблицы 1 J. Walter Thompson: Бренд = продукт, позиционирование, целевая аудитория, индивидуальность Представляет собой процессуальный подход. Отражает последовательность шагов. Показывает, что индивидуальность формируется именно в сознании потребителя. Чрезмерная обобщённость. Не рассмотрены ценности в позиционировании, составляющие индивидуальности.
Ф. Котлер: Бренд = выгоды + система ценностей производителя + культура + индивидуальность + тип потребителя + история	Подробно показывает уровни ценности бренда и то, что через бренд можно произвести самовыражение.	Спорное расположение уровней бренда, отсутствие товара/услуги/потребности в модели.
Колесо бренда: Бренд = суть + индивидуальность + ценности + преимущества + атрибуты	Систематизирует процесс взаимодействия бренда и потребителя	Ориентирована на индивидуальные впечатления от бренда. Аппелирует к личности потребителя.
М. Васильева и А. Надеин: Бренд = вера, убеждения + миссия и слоган + внешние черты + язык и поведение + стиль рекламы.	Хорошо описывает процесс формирования коммуникационных посланий бренда.	Отражает исключительно внешнее представление бренда. По сути, не характеризует сам бренд.
Д. Аакер: Бренд = Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды + Выгоды самовыражения	Простота, наглядность, описание ценностей.	Показывает только ценности бренда. Не присутствует продукт/услуга. Наличие на самом высоком уровне выгод самовыражения определяет эту модель для рынка В2С.
М Шеррингтон: Бренд = ядро + доказательства + внешняя ценность и внутренняя ценность	Подробная классификация ценностей и расположение их в порядке важности.	Модель не инструментальная. Она подробно показывает те впечатления, которые формирует бренд, но не показывает направления воздействия на них. Модель ориентирована на индивидуальные ценности человека (рынок В2С)
S.Ward, L. Scott, J. Goldstine: Бренд = физические характеристики продукта + функциональные преимущества + психологические (эмоциональные) преимущества + ценности бренда + индивидуальность	Подробное описание уровней бренда. Представление ценностей. Описание уровней проникновения (развития бренда).	Ориентация на индивидуального потребителя. Отсутствие инструментария.
Модель формирования впечатлений от бренда по J. Walter Thompson	Показывает составляющие, которые оказывают влияние на формирование впечатлений.	Показывает только внешние атрибуты бренда.
Модель формирования впечатлений К. Келлера	Подробно описывает процесс восприятия бренда. Пригодна для оценки позиционирования бренда.	Не позволяет формировать бренд.
Модель Т. Гэда	Подробное описание аспектов восприятия бренда. Подходи как для корпоративного, так и для товарного бренда.	Не инструментальна. Не позволяет управлять брендом.