Иногда считается, что понятия «бренд, «логотип», «лейбл», «торговая марка» являются синонимами. Но я бы хотела кратко наметить различия между этими терминами.
Слово «бренд» появилось в употреблении позже всех нижеперечисленных, но, пожалуй, сегодня оно наиболее употребительно, и одновременно наименее определено по содержанию. В переводе с английского «brand» обозначает: раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также выжигать клеймо и отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.
Исходя из буквального значения этого слова, очевидно, что оно, так же, как и товарный знак, выполняет функцию индивидуализации товара, услуги, фирмы, но дополнительно к этому «индивидуализированный образ» должен стать неизгладимым; при этом способ выполнения функции носит несколько агрессивный характер. Бренд, как правило, связан с определенным словом или словесным выражением. Брендом может быть наименование товара, услуги, фирмы, не зависимо от того, зарегистрированы они или нет. Брендом стали называть имена ярких исторических личностей, оставивших у нескольких поколений потомков неизгладимую память о себе, например: Сталин.
Очень упрощенно можно сказать, что термин «бренд» обозначает некий устойчивый образ, сознательно и усиленно навязываемый человеку извне, непроизвольно возникающий в сознании человека при восприятии определенного слова, способный формировать мысли, образ жизни и поступки человека. Таким образом, исходя из практики применения этого термина, функцию бренда можно определить как формирование автоматических действий человека при восприятии определенного слова. Понятно, что каждый производитель хочет превратить свой товарный знак в бренд.
Бренд может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, а может быть и нет. Бренд близок к юридической сущности общеизвестного товарного знака, который в результате длительного использования и рекламы сформировал у подавляющего большинства потребителей позитивное отношение к товарам производителя, в силу чего он может охраняться в большинстве стран мира даже без его регистрации. Высокое «положение» бренда требует постоянной поддержки за счет новых идей, новых изобретений, дизайнерских разработок, новых подходов к маркетингу.
В 70-80-е годы слово «лейбл» (англ. «label» - ярлык, этикетка, бирка) употреблялось в нашей стране, не избалованной тогда фирменной зарубежной одеждой, как обозначение фирменной нашивки на одежде. Можно сказать, что термин имел прямое отношение к товарному знаку фирмы.
Содержание термина «товарный знак» определено Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания наименованиях мест происхождения товаров". Законодателем определено, что товарный знак (знак обслуживания) - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Другими словами, товарный знак или знак обслуживания, выполняет функцию «имени» товара или услуги. При этом товарный знак - это объект исключительного права. Таким образом, товарный знак - юридически-определенный термин, в связи с чем его предпочтительно использовать в деловой переписке и текстах договоров. Встречая этот термин в литературе и СМИ, мы также вправе предполагать, что речь идет именно о зарегистрированном обозначении, индивидуализирующем конкретные товары или услуги и являющемся объектом исключительного права. Хотя, это может быть и не так.
Термин «знак обслуживания» употребляется редко. Смысл его тот же, что у термина «товарный знак», но по отношению к услугам.
Логотип - очень распространенный термин. Слово «логотип» является объединением двух греческих слов «logos» - слово и «typos» - отпечаток. Его происхождение связано с ручным набором типографских текстов, когда наиболее употребительные слова и слоги представляли собой особые литеры под названием логотипы.
Применение этого слова в настоящее время, как правило, связано с обозначениями, индивидуализирующими конкретные товары или услуги. Но не со всеми видами обозначений, а только со словесными. При этом словесное обозначение можно назвать логотипом, когда к словесному аспекту добавляется изобразительный аспект.
Функцию логотипа в современном понимании можно определить, как создание визуального образа словесного элемента, способного оставить «отпечаток» в сознании, а также в подсознании человека. В случае официальной регистрации логотип становится товарным знаком.
Термин «торговая марка» часто употребляется в СМИ. Его функция полностью совпадает с функцией предыдущих терминов. Термин «торговая марка» - это один из вариантов перевода англоязычного термина «trade mark». Перевод слова «trade» обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово «mark» переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, «trade mark» можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, - как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента.
В настоящее время термин «торговая марка» применяется, в зависимости от субъективных предпочтений маркетологов, рекламистов и журналистов, как к зарегистрированному обозначению, так и к незарегистрированному.
Стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.
По данным исследований:
Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА. Цель бренда в том, чтобы заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.
Составляющие бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.
Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.
Разработка имени бренда начинается с определения потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.
Существует 4 стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег в бренд, он все равно быстрее расти не будет. На втором этапе - рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.
Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основполагающие функции: бренд как продавец товара и отличие марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.
Бренд должен обладать следующими свойствами:
Фирменный стиль может являться брендом, может быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.
Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя.
Создание и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.
Вернёмся к брендингу. Наибольшее значение для эффективности бренда имеет его внутренняя информационная структура, а не отдельные аспекты, такие как визуальный стиль, легенда или медиа-стратегия.
В малом и среднем бизнесе бренд необходимо требует осознания потребителем самого предприятия и поэтому не может конструироваться в отрыве от внутренних информационных характеристик предприятия.
В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования. \