Состояние и пути развития брендинга и его особенности в России (стр. 3 из 3)

В России технология брендинга еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные бренды.

2.3. Концепция бренда

Концепция включает:
- общие параметры и определение предлагаемого бренда;
- его цель;
- планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1. Производственный раздел

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:
- сроки.
- объемы.
- номенклатура.
- тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый раздел

Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:

1. Подробное описание предлагаемого бренда:
- полное (и сокращенное) наименование;
- слоган;
- графическое исполнение (логотип);
- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):
- полное (и сокращенное) наименование;
- слоган;
- графическое исполнение (логотип);
- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6. Футурологический раздел

Содержит:
- прогноз: общие перспективы развития бренда;
- краткий прогноз развития конкурирующих брендов;
- прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;
- прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;
- перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;
- прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;
- прогноз рекламных перспектив бренда;
- прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

3. Плохие и хорошие гештальты

Последняя редакция: 09.10.2008

Темы:

Когнитивный подходБрендингГештальт

Итак, выбирая идейную основу бренда или думая о его модификации, следует помнить, что на его восприятие и, как следствие, результативность, будет влиять множество разнообразных факторов и те детали, которые могут показаться незначительными традиционно мыслящему маркетологу, способны сыграть решающую роль. Один из основных источников таких критических "помех" запланированному восприятию бренда - поведение персонала. Традиционно кадровые и маркетинговые службы организационно находятся в горизонтальных отношениях друг с другом, поэтому бренд, который стремится развивать служба маркетинга, остается лишь рекламной темой. Кадровые службы, действуя исходя из своих интересов, часто не спешат поддерживать усилия маркетологов, создавая огромную прореху в корпоративном брендинге. Осознание этой проблемы привело к созданию концепции внутреннего маркетинга. Но в реальности его задачей обычно понимают поддержку командного духа и лояльности персонала. Однако, командный дух - это необходимое, но не достаточное условие для того, чтобы персонал "фиксировал зайца, а не утку". Необходимо, чтобы коллективное и индивидуальное восприятие персонала было настроено на нужный гештальт, то есть, чтобы люди видели общую картину и ясно понимали свою роль в ней.

В последнее время на Западе стала актуальной тема "брендирования" персонала, но здесь мало обрядить людей фирменные костюмы и заставить вызубрить корпоративный кодекс. Гораздо важнее, чтобы на неформальном уровне персонал разделял избранные ценности, манеру поведения и принятия решений, а это задача другого порядка сложности и решить ее не проще, чем создать базу лояльных бренду клиентов. Но без ее решения мы можем получить только "плохой" гештальт.

Вертгеймер и его ученики обнаружили, что существуют "хорошие" гештальты - конфигурации, особо привлекательные, удобные для восприятия людей - и"плохие" гештальты - конфигурации, с трудом удерживающие на себе фокус внимания.

Удачный и жизнеспособный бренд обязан иметь хороший гештальт

Нам мало того, чтобы нашу компанию воспринимали не уткой, а зайцем, нам нужно, чтобы это восприятие было удобным, удерживающим внимание, обладало хорошим гештальтом. Так мы сфокусируем максимум коллективного внимания рынка на компании и сможем обернуть его высокими продажами. В этом смысл современного брендинга как метода. Удачный и жизнеспособный бренд обязан иметь хороший гештальт, быть удобной для восприятия целостностью, удобной точкой фиксации для индивидуального и коллективного внимания. Бренды с плохим гештальтом не складываются в нечто цельное и ускользают из внимания рынка. Именно так происходит, если рекламные легенды вступают в противоречие с поведением персонала.

Другим распространенным отрицательным примером является попытка строить бренд на объединении идей высокого качества и низкой цены. Этим страдают многие региональные ритейлеры, вынужденные обороняться от наступающих федеральных и международных торговых сетей. Однако низкая цена и высокое качество - идеи, отстоящие друг от друга очень далеко. За идеями покупки качественного товара и дешевого товара лежат разные процессы мышления, разная мотивация, разные модальности внимания. Совмещение этих идей в бренде и рекламных сообщениях дезориентирует мышление людей, разрушает точки фиксации внимания, образует плохой гештальт, поэтому такие бренды не жизнеспособны, а реклама неэффективна.

На примере простых геометрических фигур гештальт-психологи исследовали некоторые признаки хороших гештальтов, важнейшими из которых оказалисьпростота, пропорциональность и симметрия. Эти признаки хорошо известны в визуальных искусствах, где они считаются свойствами "приятных глазу" изображений и объектов. Естественно, что они широко используются в дизайне.

Другими объектами, естественно привлекающими внимание и обладающие хорошим гештальтом, являются формы живой природы - люди и их лица, животные, в меньшей степени растения. В этом свете распространенная практика использования живых образов в визуализации бренда является оправданной, однако важным моментом является соответствие персонажа шаблонам восприятия, имеющимся у людей. Абстрактные трехмерные существа, которых так много сегодня в рекламе, вряд ли достигнут того же эффекта, что бобер-строитель немецкой торговой сети стройматериалами OBI или простой, узнаваемый и вызывающий симпатии герой, которого мы использовали в брендинге компании "Модест".

Станислав Лем (по другой версии, это изречение Артура Кларка) говорил: «Любая сложная технология извне похожа на магию». Сложность когнитивного маркетинга заключается в том, что он требует освоения непривычного образа мыслей. Он требует от практика целостного взгляда и внимания к едва уловимым течениям в океане коллективного и индивидуального сознания. Но этот океан оборачивается океаном новых возможностей, открывающихся перед маркетологом. Разговор о них мы продолжим в следующей статье