Состояние и пути развития брендинга и его особенности в России
Содержание
Введение
Глава 1. Общая теория бренда
1.1.Мифология бизнеса. «Брендинг» и другие термины маркетинга
1.2.Концепция бренда
1.3.Этапы брендинга
1.4.Факторы, влияющие на восприятие и результативность бренда
1.5.Опыт и тенденции зарубежного брендинга
1.6. Технология брендинга, как перспективное направление рекламной деятельности
Глава 2
2.1.Брендинг в России
2.2. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России
2.3. Особенности бренда «ТРАНСАЭРО»
Заключение
Список использованной литературы
1.Введение
Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах, по радио и так далее. И ее объемы растут год от года. На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, увеличивающиеся быстрее, чем рост валового национального продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной деятельности.
Современная реклама сложна и многогранна. С одной стороны она заполонила все средства массовой информации (СМИ), постоянно прерывает любимые фильмы и передачи, озлобляя и раздражая людей, порой заставляет людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без которых вполне можно было бы обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма». С другой стороны она успешно решает широкий круг разнообразных задач, оказывает экономическое, социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей.
Некоторые из решаемых рекламой задач перечислил
Г. Картер, известный американский специалист в области рекламы. Итак, реклама:
- содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
- обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;
- стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;
- противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
- сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
- популяризирует совершенно новую идею или метод;
- обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
- стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
- укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
- представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт или услугу;
- объявляет о льготных сделках или предложениях;
- разъясняет суть нового продукта или услуги;
- обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
- улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.
Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение поставленных целей. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благоприятное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своим приобретением – косметикой, одеждой, автомобилем и так далее. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар уже имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах, и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки. Именно поэтому зачастую люди стараются выбирать «фирменные» товары. Покупая марочный продукт, человек уверен, что качество этого продукта его устроит, что это именно тот товар, который он использовал раньше и который ему понравился. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то, что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю – что продукция будет хорошо реализовываться.
2.Основная часть
2.1.Мифология бизнеса. Термины маркетинга
Сегодня все, кто хочет модно порассуждать о проблемах маркетинга, толкуют: вот это - бренд, а вот это - не бренд, а нужно, чтобы был бренд. Мы скромно занимаемся малым и средним бизнесом, нам далеко до проблем "Кока-колы" и "МТС", но и в этой сфере все больше людей, которые строят бренды и судят о своих успехах и о чужих неудачах в брендинге. Маркетинг превратился в брендологию.
Ещё античные ремесленники-умельцы ставили на своих изделиях собственное клеймо, чем прославляли свое мастерство не только в своем городе, но и далеко за его пределами, все же считается, что своим появлением на свет бренды (индивидуальное товарное наименование) обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы ХIX века еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин «бренд» происходит от английского слова brand – клеймо. А клейменый объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.
В мире же маркетинга термин бренд появился в качестве краткого и вспомогательного термина, описывающего комплекс внешних признаков продукта или услуги, отличающих их от других предложений на рынке. Он пришелся по вкусу специалистам, и они вскоре обнаружили, что у этого термина находится и другое применение.
Так иногда трудно маркетологу или рекламщику объяснить, что именно они продают своему клиенту. Но так было только до тех пор, пока не появился бренд. Теперь все просто: маркетологи и рекламисты создают бренды, продвигают бренды, развивают бренды... Теперь у широких кругов профессионалов есть то, чего не могут простые смертные - логотип может начеркать сам клиент, дизайн может сварганить знакомый студент, даже слоган может придумать жена клиента, но вот бренда не может сделать никто, кроме жрецов мира рекламы и маркетинга, истинных профессионалов, имеющих тайные знания. Увы. И последнее, что осталось сделать - это убедить всех, что все дело в брендинге. Остальное не имеет значения. Так современный маркетинг среднего пошиба превратился в брендологию.
В России большая часть брендинга оборачивается миллионами рублей, выброшенными на ветер. Что же означает все-таки бренд? Проще всего объяснить, сравнив товар или услугу с человеком. По-простому, это индивидуальность товара или услуги, но не в смысле яркой прически или вызывающей внешности, а в смысле привлекательного, гармоничного характера, личного обаяния. Бренд - это душа.
Брендинг, конечно, самое известное направление традиционного маркетинга, хотя, говоря откровенно, яблоко от яблони упало очень далеко. На западе брендинг давным-давно стал традиционной стратегией, а с начала 90-х даже пошли разговоры о его закате. У нас же пока восторгов куда больше, чем реальных дел. Не понимая сути дела, брендами часто называют любые "перекаченные" рекламой торговые марки. Но высокая узнаваемость отнюдь не означает наличие успешного бренда. Торговые марки, которые так и не стали брендами, сидят на рекламной игле. Стоит рекламе стихнуть, марки исчезают из нашей памяти. Настоящие же бренды позволяют экономить на рекламе. Мы продолжаем помнить их даже тогда, когда поток рекламы заканчивается. Если понимать эту разницу, становится ясно: настоящих брендов на постсоветском пространстве до сих пор очень мало.
В отличии от обычного товара, товар-бренд не удовлетворяет какие-то конкретные потребности. Он символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления.
Именно так работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampers или Western Union. Например бренд Apple направлен на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Эбрахама Маслоу). При этом каждый продукт компании Apple - будь то компьютеры Mac или MP3-плеер iPod предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от от конкурирующих продуктов, а целую новую концепцию использования продукта. Так iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что само по себе является оригинальным решением правовых вопросов. Другой важной частью инновационности iPod стало применение в нем миниатюрного жесткого диска, в сотни раз увеличившего объем доступной памяти, позволяя пользователю носить с собой в кармане всю свою фонотеку. А в совокупности - это новая концепция "потребления музыки", ориентированная на молодежные эмоциональные ценности. И так Apple действовала всегда, начиная с компьютеров Mac, которые вот уже 20 лет эксклюзивно владеют эмоционально привлекательной концепцией "творчества за компьютером". Сравните это с тусклой идеей "работы за компьютером" на основе обычной Windows.
Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую концепцию потребления. Вместо этого "брендологи" берут отдельную деталь товара, которая отличает его от конкурирующих, и пытаются слепить вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало волнуют потребителя, не вызывая в нем эмоционального сопереживания бренду, не вовлекая его в новый процесс потребления, а значит, остаются обычной рекламной "сказочкой". Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления дорогостоящий "процесс выведения бренда на рынок" оборачивается обычно невнятной рекламной компанией. Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению в бренд, но именно они становятся основными объектами работы "специалистов по брендингу". Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе разработки товара или услуги, а не постфактум, как это обычно у нас и происходит. Скорее, бренды создаются в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро, а не в рекламных агентствах.