Конкуренты и конкурентная борьба - элемент маркетинговой политики (стр. 3 из 4)

Профиль компании: экспертным путем можно строить или на основе информации, на основе исследования покупателей.

Многоугольник конкурентоспособности:

Исходя из этого многоугольника делаем вывод, что конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию. Основными методами добросовестной конкуренции являются: повышение качества продукции; снижение цен; реклама; развитие до- и послепродажного обслуживания; создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, так называемая "война цен".

Многие фирмы устанавливают цены, преследуя цель выстоять в конкурентной борьбе или воспрепятствовать конкуренции. В ряде отраслей имеется ценовой лидер. Одно время, например большинство компьютерных компаний, назначали цены с оглядкой на IBM, хотя в последнее десятилетие IBM при установлении цены на товарный ряд персональных компьютеров сама вынуждена следовать за более дешевыми конкурирующими торговыми марками типа Compaq.

(Иногда ценовое лидерство трудно сохранить, как это обнаружила компания Kellogg's в 1990-е годы!) В других случаях компания может выйти на рынок с крайне низкими ценами с тем, чтобы удержать другие компании от вступления на рынок после нее. Бывают случаи установления специалистами по маркетингу низких цен для того, чтобы противостоять эффекту, порожденному действиями конкурентов. Например, в ходе «войны тарифов» в отрасли авиаперевозок перевозчики часто вынуждены были снижать тарифы в ответ на более низкие тарифы, установленные конкурентами. Если при этом цены на нефть поднимаются, как это было при нападении Ирана на Ирак в начале 1970-х годов, такие войны могут довести авиаперевозчиков до установления цен на уровне ниже себестоимости и даже — до банкротства. В этом случае силен соблазн покончить с битвой цен путем тайного сговора.

Начинается ценовая война, как и любая другая, с верой каждой сражающейся стороны в то, что она сможет достичь своих целей за счет противника. Но, как и в реальных войнах, в долгосрочной перспективе от войны начинают страдать все стороны. Ведущий американский производитель липких этикеток начал ценовую войну, снизив за два года цены на 15-20 процентов по всей стране. Причина? Небольшая региональная компания построила новый завод во Флориде, и лидер испугался, что этот шаг послужит началом превращения региональной торговой марки в национальную. Но он исходил из ложного допущения; сильное снижение цен оказалось излишним подарком, который серьезно пошатнул прибыли. После такого введения в концепции и цели ценообразования мы готовы рассмотреть и начать применение его конкретных стратегий. Цену на товар можно сравнить с треногой: базовая цена обычно покоится на трех основаниях — затраты, спрос и конкуренция.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба взаимозаменяемых товаров с различными качественными. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

В настоящее время получили развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучение потребительского спроса, отношение потребителя к тем или иным товарам.

Большое значение приобретает до- и послепродажное обслуживание покупателя, которое включает в себя реализацию требований потребителей по условиям поставок: сокращение сроков, регулярность, ритмичность поставок и создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции.

Наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы. Основными методами недобросовестной конкуренции являются: экономический (промышленный) шпионаж; подделка продукции конкурентов; подкуп и шантаж персонала; обман потребителей; махинации с деловой отчетностью; валютные махинации; сокрытие дефектов товара. Все большее распространение получает и научно-технический шпионаж. С развитием экономического шпионажа промышленные монополии тщательно охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты и эскизы любой своей продукции. В организационную структуру ТНК входят технические центры, основной задачей которых является разработка новых товаров, повышение качества уже существующей продукции, разработка новых технологий. В целях повышения прибыли ТНК производят детальнейший анализ продукции конкурентов с целью установления сравнительного качества своей продукции. Все промышленные монополии имеют засекреченные лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технических решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. Существуют различные способы получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как законные, так и незаконные. Законными средствами считаются сбор и анализ информации из официально публикуемых источников, докладов, отчетов; мониторинг продукции конкурентов; отчеты о деятельности фирм; сведения, данные публично бывшими служащими конкурентов; ежегодные финансовые отчеты; обзоры рынков и доклады инженеров-консультантов; выпускаемые конкурентами издания; анализ изделий конкурентов; отчеты зарубежных филиалов.

Некоторые оригинальные способы борьбы:

1) Методы борьбы с конкурентами по-корейски

Недавно три подразделения южнокорейской корпорации LG Group, в том числе LG Telecom, LG Powercomm и LG Dacom, подали обращение к национальному правительству с просьбой наложить запрет на поглощение компании Hanaro Telecom оператором SK Telecom. Как написано в обращении, «в случае осуществления данного поглощения будет образована монополия на рынке мобильной и фиксированной связи». Компании уверяют, что возможное слияние крупнейших фигурантов мобильного рынка создаст «неблагоприятную обстановку для конкуренции», что негативно скажется на развитии южнокорейского рынка телекоммуникаций.

2) Все больше фирм-конкурентов воюют друг с другом, прибегая к помощи киберпреступников. Эксперты в области компьютерной безопасности отмечают, что компании довольно часто выводят из строя сайты соперников при помощи DDOS-атак, обрушивая на их серверы огромное количество мусорных запросов.
Чаще всего подобным атакам подвергаются интернет-магазины, сайты крупных розничных сетей, а особенно достается онлайновым казино, у которых таким образом рэкетиры выбивают деньги. Впрочем, как отмечают эксперты Symantec в последнее время количество атак на сайты с целью вымогательства сократилось, поскольку DDOS-атака в данном случае способ слишком заметный и рискованный. В то же время, специалисты отмечают, что после получения денег интернет-шантаж прекращается только в 20 процентах случаев, так как "сдавшаяся" компания, как правило, продолжает подвергаться DDOS-атакам и дальше.
Зато организация таких атак становится все более популярным приемом недобросовестной конкуренции между вполне, казалось бы, законопослушными коммерческими компаниями. В Prolexis считают, что за последние несколько месяцев число DDOS-атак, совершаемых конкурентами на сайты друг друга, достигло рекордной отметки.

Конкурентная война на примере рынка сотовой связи.

Конкурентная борьба на рынке салонов сотовой связи ведется методами, о которых не рассказывают в западных бизнес-школах и не пишут в учебниках по маркетингу. Когда федеральные сети сотовых салонов приходят в регионы, местные игроки используют все возможные средства для борьбы с непрошеными гостями. В ход идут административные связи, черный PR и даже противопехотные мины.

Когда глава компании Intel Энди Гроув писал книгу "Бизнес - это война", вряд ли он представлял, до какой степени прав. Дабы узнать, что такое бизнес-война по-русски, Гроуву пришлось бы поездить по России. Он бы увидел, как сотрудники салона связи "Евросеть" в Белгороде обнаружили перед дверью склада противопехотную мину. Как в Коломне хозяин одной из местных сетей салонов сотовой связи вооружился помповым ружьем и катался по ночным улицам, расстреливая витрины недавно открывшихся салонов "Евросети".

Гроув увидел бы и "противоядие", найденное непрошеными гостями из Москвы. К примеру, руководство "Евросети" на все подобные акции устрашения отвечает снижением цен в своих салонах до уровня закупочных.

Взять измором.

Представители других федеральных сетей считают, что главная проблема "Евросети" - эскалация конфликтов. "Им просто надо меньше хамить и чаще садиться за стол переговоров", - поясняет сотрудник одной из федеральных сетей салонов связи, пожелавший остаться неназванным. Глава "Евросети" Евгений Чичваркин, в свою очередь, замечает, что большинство конкурентов просто не умеют работать в регионах. "В 90% случаев договариваться не о чем и не с кем, - уточняет он. - Снижение цен - наиболее быстрый и эффективный способ поставить местных конкурентов на место. После этого они, как правило, садятся за стол переговоров. По-другому никто просто не понимает". После того, как проблема решена, цены в "Евросети" возвращаются на прежний уровень. Представители компании утверждают, что это не приводит к негативной реакции покупателей, поскольку первоначальное снижение цен преподносится как специальная акция.