Проблема в том, что демпинг бьет не только по "нарушителям", но и по остальны! м игрокам локального рынка. "В Нижнем Новгороде "Связной" ввязался в ценовую войну с нами, продолжалась она несколько месяцев, - вспоминает Чичваркин. - Теперь "Евросеть" считает фирму "Связной" своим наиболее опасным конкурентом и старается координировать ценовую политику в регионах с руководством этой сети. С остальными конкурентами компания разговаривать не считает нужным. Евгений Чичваркин говорит, что в подавляющем большинстве случаев снижение цен позволяет поставить местных конкурентов на место и обеспечить нормальный ход бизнеса. Потери, которые компания понесла в результате ценовых войн, Чичваркин назвать затруднился. "Это сильно зависит от конкретной ситуации, - поясняет он. - Но, например, в Волгограде из-за вынужденного снижения цен местный филиал "Евросети" потерял две трети прибыли".
Спасительная присяга.
Конкуренты "Евросети" относятся к повышенной активности региональных компаний более спокойно. "Как и ожидалось, первый квартал этого года унаследовал от 2004-го самую главную тенденцию развития рынка мобильных терминалов - жесткие конкурентные войны между "федералами" и региональными розничными сетями, - говорит Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний Divizion. - И это не просто громкие заявления, а уже сложившаяся ситуация. Процесс отмирания региональных розничных сетей и отдельных салонов, начавшийся в 2004 году, продолжает набирать обороты. Не имеющие ресурсов (как финансовых, так и людских) региональные сети иногда сознательно используют внеправовые методы: крушат салоны, копируют федеральные брэнды, проплачивают в местной прессе публикации, очерняющие деятельность федеральных сетей". При этом Караулов считает, что обеим сторонам не стоит тратить ресурсы на бессмысленные силовые акции. "Важно понимать, что федеральные компании никогда первыми не идут на кон! фронтацию с региональными сетями, - уверен он. - В большинстве случаев конфликты инициируются последними. Вместо того чтобы тратить время и средства, вступая в изначально проигранный спор с "федералом", региональным сетям, прежде всего, следует сделать упор на качественное развитие своих салонов, на обучение персонала и т. д.".
Впрочем, повышение стандартов обслуживания вряд ли поможет региональщикам выиграть конкурентную борьбу. В большинстве случаев они вынуждены вставать под знамена "федералов".
"Федеральные сети салонов связи при выходе на любой региональный рынок начинают предпринимать активные действия по его освоению, - говорит Георгий Силаев, гендиректор калининградской компании "Сител". - В свою очередь, региональные игроки вступают в ожесточенную борьбу, тем самым, нанося существенный вред своему бизнесу. Сегодня это происходит сплошь и рядом". В середине 2004 года "Сител" приступила к изучению программ, существовавших в то время на рынке. Так, компании предлагал сотрудничество "Телефон.ру". В итоге, "Сител" выбрала франчайзинговую программу сети Divizion. "Конечно, были некоторые сомнения, потому что марка Divizion к тому времени существовала на рынке всего полгода", - говорит Силаев. Сейчас он о сделанном выборе не жалеет: в Калининграде у компании уже 11 салонов, ее доля на калининградском рынке за полгода увеличилась в 3,5 раза (примерно до 31,2%).
Атака клонов.
Атаки на магазины - не единственная проблема, с которой сталкиваются "федералы" при выходе в регионы. Крупные сети магазинов тратят на рекламу, в том числе и на федеральных телеканалах, значительные средства. К примеру, региональный бюджет "Евросети" составляет несколько миллионов долларов в год. Небольшие местные игроки пытаются использовать эти средства в собственных интересах. В некоторых случаях копируется весь фирменный стиль московской компании, начиная с названия (слегка измененного) до оформления витрин. Причем местные салоны связи копируют не только брэнды своих федеральных конкурентов. В Твери, к примеру, существует сеть магазинов "Перекресток", занимающаяся торговлей сотовыми телефонами. Любопытно, что первый офис компании открылся в "прославившемся" на всю страну доме 12б на улице Новоторжская, по соседству с рюмочной "Лондон" и офисом новоявленного собственника "Юганскнефтегаза" "Байкалфинансгруп".
"Поскольку наша компания работает на рынке давно, клонировать нас также начали одними из первых, - говорит Татьяна Москалева. Важно было оперативно решить проблему. Мы нашли полное понимание у местных органов власти, отвечающих за соблюдение авторских прав и экономические вопросы".
"Евросеть" и в этом случае применяет свой коронный прием. Осенью прошлого года в Томске "Евросеть" столкнулась с "клоном" - компанией "Евросити". Обвинения в плагиате "Евросити" игнорировала. Жанна Альмохаметова, исполнительный директор фирмы "Премьер-Т" (владелец торговой марки "Евросити"), заявила местной прессе: "Что там одинакового, кроме желтого цвета? Но у нас всего семь цветов радуги! Нам чужого названия не надо". На самом деле сходство двух брэндов было абсолютно очевидно. Приближался предновогодний период, сотовые салоны готовились к годовому пику продаж. "Евросеть" решила начать ценовое давление на конкурентов, снизив цены до закупочных. В результате "Евросити" сменила название в течение месяца.
"В начале этого года в Твери появился салон под вывеской, которая представляла собой точную копию нашей марки, - рассказывает свою историю Павел Караулов из Divizion. - При этом наша компания не открывала салонов в данном регионе. Что любопытно: именно после появления такого магазина к нам обратились представители двух региональных сетей и изъявили желание ознакомиться с условиями нашей федеральной франчайзинговой программы". В настоящее время Divizion ведет переговоры с потенциальными партнерами.
Сотовая бригада.
В достаточно большом количестве регионов "Евросеть" сталкивалась с тем, что сотовый ритейл контролируют люди, которые, как дипломатично выразился Евгений Чичваркин, "своим внешним видом вызывают ассоциации с представителями организованной преступности". Лица, "вызывающие ассоциации", несколько раз применяли силовое давление на топ-менеджмент местных филиалов "Евросети". Звонки с обещанием "разобраться по понятиям" сотрудники компании давно перестали считать из ряда вон выходящим явлением. В подобной ситуации сотрудникам предписывается обращаться в собственную службу безопасности. В случае необходимости, местные "безопасники" запрашивают помощь коллег из штаб-квартиры.
Более существенная проблема - противодействие руководителей локальных филиалов сотовых операторов. В некоторых регионах, в том числе в Барнауле и Ярославле, "Евросеть" до сих пор не продает контрактов "Вымпелкома", так как эксклюзивными дилерами этой компании являются структуры, связанные с местными руководителями. В подобных случаях "федералы" пытаются обойти несговорчивого чиновника - выйти на его начальство, или "надавить" на него через другое ведомство.
Нередко первой реакцией местного игрока на приход "федералов" является попытка дискредитировать незваного гостя. В Краснодаре и Самаре перед витринами салонов "Евросети" появились промоутеры с плакатами, поясняющими, что только в их магазине можно купить "белые" модели (телефоны, официально ввезенные в страну, на которые распространяется гарантия производителя) самых современных телефонов. Конкуренты намекали на то, что в "Евросети" "белые" телефоны купить нельзя. Руководство местного филиала "Евросети" обратилось к топ-менеджерам конкурирующей компании с жалобами на недобросовестную конкуренцию. В этом случае к дальнейшим мерам прибегать не пришлось, промоутеры-диверсанты исчезли. Но в некоторых случаях разворачиваются целые информационные войны. При этом федеральные игроки, обладающие более крупными маркетинговыми бюджетами, в подавляющем большинстве случаев выходят из них победителями.
Список литературы
1. Интернет ресурсы: http://www.bma.ru/lib/lib1.htm, http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-2/04.shtml, http://phone.diwaxx.ru/mobil-market-wars.php
2. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.
3 Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно- наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.
4 Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996
5.Портер М. Международная конкуренция. М.:1994