Анализ конкурентной среды (стр. 2 из 7)

Конкурентная позиция

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа. Американский маркетолог А. Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции:

• доминирующая;
• сильная;
• благоприятная;
• надежная;
• слабая;
• нежизнеспособная.

Отечественный экономист Г. Л. Азоев считает, что если доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей; если эта доля меньше 35%, то предприятие не доминирует на данном товарном рынке, но если его доля колеблется между 35 и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано Антимонопольным комитетом.

В свое время знаменитая Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group), разрабатывая стратегическую матрицу маркетинга, исходила из предпосылки, что эффективность фирмы находится в прямой корреляционной зависимости от доли, занимаемой ею на рынке. Она назвала такую модель «кривой обучения». По существу речь идет о зависимости рентабельности от размера предприятия, которая отмечалась и отечественными статистиками.

Надо заметить, что Майкл Портер в своей U-образной модели показывает, что и малые предприятия (занимающие небольшую долю на рынке) могут рассчитывать на высокий уровень эффективности, если они осуществляют сконцентрированную стратегию (в частности, на получение конкурентного преимущества путем разработки уникального товара или уникального метода организации продажи товара и обслуживания потребителей).

Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественные, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Необходимо принять во внимание, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент до последней минуты скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности. Благородство князя Святослава, предупредившего врагов: «Иду на вы», на конкурентном рынке было бы, по крайней мере, наивным. Именно поэтому в арсенале конкурентного анализа так много заимствований из «базы данных» тайных спецслужб. Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции.

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Диагностика конкуренции

Для фирмы существенно важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

• определить тип конкурентного рынка;
• выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;
• произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
• охарактеризовать интенсивность и направленность конкуренции (оценить конкурентное преимущество);
• выявить возможности и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);
• проанализировать и прогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т. п. носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

• аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);
• экспертная диагностика – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;
• имитационная диагностика – использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегмента, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т. п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

2.2. Матрица конкуренции

Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции (таблица 1).

Первый столбец матрицы заполняется на базе статистического наблюдения, в частности по данным регистров, второй – по квалиметрическим оценкам товаров, третий – в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решениями государственных органов, наконец, четвертый – на основе экспертных оценок и опросов.

В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т. д. более характерна монополистическая конкуренция. Российская экономика имеет одну особенность: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт. Ценовая конкуренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто – его дизайн.

Таблица 1

Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

Характеристика рынков				Типы рынков
Число фирм на рынке	Вид товара	Наличие контроля цен	Ценовая конкуренция
Очень много	Стандартизованный	Нет	Нет	Чистая конкуренция
Много	Дифференцированный	В узких рамках	Реклама, сервис и т. п.	Монополистичес-кая конкуренция
Несколько	Стандартизованный или дифференцированный	Ограничен-ный	Различные формы	Олигополия
Одна	Уникальный	Значитель-ный	Консьюмеризм	Чистая монополия

В олигополии, когда основная масса товаров сосредоточена у немногих фирм, конкурентная ситуация зависит от силы реакции конкурентов на действия фирмы:

- немедленная реакция:

- реакция с некоторым лагом (k):

,

где

маркетинговое действие i-ой фирмы;

ответная реакция конкурирующей фирмы R;

время;

лаг.

Реакция может выразиться в изменении цены или в виде наценки на товар, изменении затрат, себестоимости и качественных признаков товара. При этом сила реакции, или эластичность ответных действий конкурента измеряется не классическим коэффициентом эластичности, а отношением

где

процентное изменение реакции конкурирующей фирмы;

процентное изменение действий i-ой фирмы.

Отсюда следуют выводы:

• эластичность ответной реакции конкурента, близкая к 0, означает практическое отсутствие ответных действий, векторы и сила поведения конкурентов независимы;
• эластичность в пределах от 0,2 до 0,8 свидетельствует о частичной адаптации конкурентов;
• эластичность в пределах от 0,8 до 1,0 выявляет почти полную адекватность действий конкурентов;
• эластичность, превышающая 1,0, отражает эскалацию, возрастающий отпор конкурентов.

Ярким примером олигополии служит автомобильная промышленность. Каждый из производителей старается захватить свою нишу, специализирующуюся на определенном виде автомобилей. Впрочем, это не исключает прямой конкуренции в одном классе машин. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы привлечь большинство приверженцев собственной марки. Но даже внутри этой ниши осуществляется широчайшая дифференциация (более характерная для зарубежного автомобилестроения), что приводит к своеобразной внутренней конкуренции.