Таблица 5
Анализ конкуренции и конкурентов
| Объект исследования | Оценки | Инструменты исследования | |
| фактического состояния | прогнозные | ||
| Конкуренты фирмы и их первичная характеристика | Названия, количество конкурентов | Регистры, непосредственное наблюдение, опросы | |
| Стратегии и методы конкурентной борьбы | Оценки тенденции цен и продажи товаров, сервиса, рекламы | Наблюдение, интервью, публикации | |
| Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом | Доля предыдущего периода, расчеты | Статистическая информация | |
| Интенсивность и тенденции развития конкуренции | Частота выпуска новых товаров, изменение доли, характер рекламы | Наблюдения, статистическая информация, обзор СМИ | |
| Ценовая политика конкурентов | Цены на предприятиях конкурентов | Наблюдения, опросы, статистическая информация | |
| Инновационная товарная политика конкурентов | Индексы новизны, качества и конкурентоспособности | Приобретение конкурентных товаров, опросы покупателей, экспертиза | |
| Оценка сильный и слабых сторон конкурентов | Перечень и комплексная оценка | SWOT-анализ | |
| Отвечают ли товары конкурентов требования потребителей по перечню параметров:
| Да, нет; комплексная оценка | Опросы, балльные оценки | |
| Реакция конкурента на: а) выведение нового товара нашей фирмы на рынок; б) изменение цены нашего товара; в) увеличение доли рынка нашей фирмы; г) изменение способов дистрибьюции и реализации/сбыта товаров нашей фирмы; д) интенсификацию нашей рекламы и совершенствование сервиса | Констатация действий конкурента, расчет коэффициентов реакции и эластичности, определение лага | Наблюдение, опросы покупателей | |
| Какие методы стимулирования спроса применяют конкуренты? | Снижение цен, поощрение потребителей, интенсивная реклама, сервис | Наблюдение, опрос покупателей, СМИ | |
| Что известно о НИОКР конкурентов | Экспертные оценки НИОКР | СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж | |
| Что известно о технологии производства конкурентов? | Экспертные оценки технологии | СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж | |
| Какова патентная защита товаров конкурентов? | Патенты, коэффициенты изобретательской активности | Отслеживание патентов и патентных заявок, проверка патентной чистоты | |
| Результаты коммерческой деятельности конкурирующих предприятий | Прибыль, рентабельность, издержки | Справочники, информация для акционеров и инвесторов, экономический шпионаж | |
| Численность работающих у конкурентов | Число работников | Регистры, публикации фирм, наблюдение | |
| Оценка рекламы конкурентов | Экспертные оценки эффективности рекламы | Наблюдение за рекламой конкурентов в СМИ, на транспорте, предприятиях и т.п. | |
| Ситуация со снабжением конкурентов сырьем | Обеспеченность сырьем | Наблюдение за завозом сырья, промышленный шпионаж | |
| Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов | Экспертные оценки качества обслуживания | Непосредственное наблюдение, опросы покупателей | |
| Нагрузка на торговые предприятия конкурента, организация торгового процесса, уровень сервиса | Число покупателей за данный период | Непосредственное наблюдение, хронометраж, пробные покупки | |
| Оценка организации маркетинга конкурентов. Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм | Экспертные оценки маркетинговой деятельности конкурента | Наблюдение за деятельностью конкурента, его реакцией на окружающую среду | |
| Результаты участия конкурентов на выставках, ярмарках | Оценки выставляемых товаров и заключенных сделок | Наблюдение, опросы | |
| Изучение психологии руководителей конкурирующих фирм | Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм | Наблюдение психологов | |
Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенциала конкурентов собираются и анализируются следующие сведения:
Кроме того, дается характеристика «человеческого фактора конкуренции»: имидж руководства конкурирующих предприятий, психологические особенности лиц, принимающих решения, квалификация работников маркетинговой службы. Важную роль играет мнение потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента.
3.1. Метод Swot -анализа
Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывается таблица рыночных возможностей и опасностей. Цель – выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод носит название SWOT-анализа (по первым буквам: strength – сила, сильные стороны; weakness – слабость, слабые стороны; opportunity – возможность). В таблице 6 перечисляются различные варианты условий, которые могут сложиться на рынке, особенности организации нашей фирмы и фирмы конкурентов.
Таблица 6 составлена на основе данных изучения рынка, собственных возможностей и анализа конкуренции. Необходимо сопоставить сильные и слабые стороны, избегая опасностей и акцентируя внимание на привлекательных возможностях.
Таблица 6
Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
| Сильные стороны | Слабые стороны | Возможности | Угрозы |
| Адекватные финансовые ресурсы | Слабый финансовый потенциал | Перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка, рыночные ниши | Возможность появления новых конкурентов |
| Компетентность | Недостаток управленческого таланта, поверхностное понимание проблемы | Расширение производства | Появление и рост товаров-заменителей |
| Высокая квалификация маркетинговой службы | Низкие маркетинговые способности | Расширение ассортимента | Замедление роста рынка, спад |
| Изобретательный стратег | Слабый контролинг | Производство сопутствующих товаров | Финансовый кризис |
| Известный лидер рынка | Слабое представление о ситуации на рынке | Недооценка наших возможностей | Затухание деловой активности |
| Эффективность, связанная с размером рынка | Уязвимость по отношению к конкурентному давлению | Возможности стимулирования спроса | Неблагоприятная политика правительства |
| Защищенность от сильного конкурентного давления | Отставание в области НИОКР | Усиление давления со стороны покупателей и поставщиков | |
| Прогрессивная технология производства | Слабые производственные возможности | Изменение потребностей и вкусов покупателей | |
| Инновационные возможности | Устаревшее оборудование | Неблагоприятные демографические изменения | |
| Преимущество в области издержек | Внутренние проблемы | ||
| Преимущество в области конкуренции | Конкурентные недостатки, недооценка конкурентной угрозы |
Разбор такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы, дальнейший анализ который осуществляется с помощью матрицы SWOT.Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СЛВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы) (рисунок 5).