- Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?
7) Освобождение - избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:
- полное избавление от продукта;
- переработка продукта;
- продажа подержанного продукта.
Наиболее наглядно данная информация представлена в таблице 1.1 (Приложение А) [3, С. 57-59].
Теоретически покупатель проходит все этапы при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия, влияние среды, психологические процессы.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:
1) возможности покупателя;
2) знания;
3) отношения;
4) мотивации;
5) индивидуальность, ценности и образ жизни.
Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется: культурой, социальным положением, персональным влиянием, семьей, ситуацией.
Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:
- обработка;
- обучение;
- изменение отношения и поведения.
В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой процесс принятия решения бывает сложным, требующим длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро.
После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории:
1) четко запланированная покупка - продукт и марка выбраны заранее;
2) частично запланированная покупка - есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки;
3) незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи.
Покупатель, осознавший потребность в продукте, может не выполнять всех перечисленных шагов и не делать покупку: стесненность в средствах или конфликт интересов могут переключить внимание человека на что-нибудь другое. Но если потребитель прошел все описанные выше этапы покупательского процесса, то на его конкретное поведение будут оказывать влияние множество факторов: мнения окружающих, самооценка, общая мотивация и характер, часто - социальный класс, стадия жизненного цикла семьи и группа, с которой он себя отождествляет. Объяснение природы этих влияний на выбор потребителя - основная задача приложения науки о поведении к маркетингу.
Главная задача маркетолога - определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах.
Исследуя, объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее:
1) Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.
2) Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.
3) В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.
В зависимости от этапов исследования выделяют методы проведения исследования и сбора необходимой информации, а также методы обработки и анализа полученных данных. В литературе рассматриваются такие методы, как фокус-группы, метод глубокого интервью, проекционные тесты, этнографические наблюдения, семантический дифференциал, шкала ценностей Рокича, методика VALS и др.
Рассмотрим эти методы с точки зрения возможности использовать их для исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке (Приложение В). В повседневной практике маркетинговых исследований чаще всего применяются четыре метода получения первичной информации: опрос, фокус-группы, наблюдение и эксперимент. Многие из прочих методов в маркетинговых исследованиях потребителей в Республике Беларусь пока практически не используются.
К методам обработки и анализа полученной информации относятся радиционные статистические методики (сравнения, группировки, ипологизации и др.), методы математической статистики (регрессионный, корреляционный, факторный, кластерный анализ, многомерное калирование и др.), методы имитации, математического моделирования. Поскольку менеджеры обычно подходят к проблемам маркетингового управления с точки зрения рыночных сегментов, а не отдельных покупателей, особо следует отметить кластерный анализ - важнейший инструмент подготовки эффективных решений при управлении поведением покупателей.
Анализ поведения покупателей показывает, что это один из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности. Тем не менее предприятия постоянно совершенствуют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами, применяя всевозможные средства, обеспечивающие доступ и распространение информации о потребителях (магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телевизионные, телекопирующие средства и прочие устройства, вплоть до сети Интернет). Многие предприятия все чаще разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведения. Огромное значение приобретают диалоговые или языковые системы, которые позволяют всем сотрудникам предприятия самостоятельно работать с базами данных, используя системы моделей, с целью оперативного получения информации, удовлетворяющей их конкретным потребностям [6, С. 237].
1.2 Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке
Формирование поведения - это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Какой бы ни была ситуация, формирование поведения заставляет продавцов думать о том, какое поведение должно предшествовать окончательному шагу - покупке и как это предварительное поведение можно спровоцировать при помощи соответствующего подкрепления.
В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Таким образом, ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов. Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам:
1) Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта,
2) Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3) Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4) Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.
5) Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких, как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчеты о независимых испытаниях).
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны.
Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Основные характеристики этой среды - доступность информации, ее количество, формы организации и представления.
Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя. Решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Доступность информации - это один из аспектов создания информационной среды, позволяющей потребителям сделать сформированный выбор.