Исследование предпочтений потребителей ликёро-водочных изделий (стр. 4 из 7)

Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.

Последовательность - отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Хотя необходимо знать, сколько времени на поиск тратят потребители, прежде чем сделать покупку, не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)

- общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком [7, С. 48-52].

1.4 Оценка и выбор потребителем покупательского решения

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив; решить, какие варианты рассматривать; оценить характеристики рассматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окончательный вариант. Оценочные критерии - это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта. Цена - один из важнейших критериев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот критерий ограничивает свободу выбора или, напротив, расширяет. Универсальность критерия по цене такова, что он довольно часто используется при сегментации рынка.

Количество оцениваемых критериев для разных продуктов различно. Так, для таких продуктов, как, например, хлеб, стиральный порошок, используется всего несколько критериев. Такие дорогие продукты, как жилье, автомобили, оцениваются по большому количеству критериев. Для различных потребителей имеют значение различные критерии. Так, для одного потребителя важнейшим критерием компьютера является быстродействие, для другого - цена.

Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор. Иногда этот набор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель, Когда принятие решения привычно, стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. В другом случае потребитель, маловедущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана в виде схемы на рисунке 1.1:

Рисунок 1.2 - Основные компоненты процесса оценки вариантов перед покупкой

Критерии оценки - конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива.

Критерием качества во многих случаях служит марка товара. Потребитель может выбрать в качестве критерия престиж и статус или удовольствие от вождения автомобиля.

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, особенно при покупке вечерних костюмов. Не менее важна она и при выборе патентованных лекарств. В этих случаях название марки служит показателем качества изделия.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображениями.

Особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Важное значение имеет отношение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Следующий фактор - зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, возникающих в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, усиливающие степень ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Потребители придают разную степень важности разным свойствам (характеристикам) товара в зависимости от собственных нужд и спросов. У покупателя создается свое мнение о марках, т. е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товаров.

Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее значение, когда время не ограничено.

Сравнимость вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью налога, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, какую марку купить в пределах данной товарной категории, он обнаружит между вариантами гораздо больше сходства. Важное значение при выборе вариантов покупок имеет мотивация.

Для понимания мотивации главное - различить, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив - это желание чувства обладания товаром.

Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, которые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев.

Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Производители автомашин иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль могут с успехом выполнять и купоны.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения - от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и-усилий до очень сложных и трудоемких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Даже если выбор и не является привычным, потребитель может применить упрощенные правила решения, например: «Куплю самое дешевое». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решении. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат (а не оптимальный) при минимальной трате средств и времени.