Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
- общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив; решить, какие варианты рассматривать; оценить характеристики рассматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.
На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окончательный вариант. Оценочные критерии - это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.
С целью отработки процедуры и методики изучения процесса принятия решения о покупке проведено исследование потребителей ликёро-водочной продукции среди населения города Могилёва.
Объектами исследования являются РУП «Климовичский ликёро-водочный завод» и его основные конкуренты: РУП «Минск Кристалл» и «Белалко» (Брестский ликеро-водочный завод).
Для исследования поведения потребителей и процесса принятия решения о покупке использовалось анкетирование. В ходе проведенного анкетирования было опрошено 50 человек различного пола, возраста и социального статуса.
В основу анализа основных стадий процесса принятия потребителями решения о покупке ликёро-водочных изделий была положена модель процесса принятия решения о покупке.
Данные анкетирования показали, что основными факторами осознания потребности были внутренние: торжественное событие - 68,8 %, встреча с друзьями - 31,2 %.
Основным источником информации, влияющим на выбор ликёро-водочного изделия, был собственный опыт потребителя, о чем свидетельствовали ответы половины респондентов. Исследование показало, что одной из наиболее важных характеристик для потребителей города Могилёва считается качество потребляемого товара. Также большое влияние на потребителей ликёро-водочной продукции оказывают предприятие-изготовитель и цена товара. Самыми значительными характеристиками выбора места покупки ликёро-водочных изделий являются большой выбор (ассортимент) изделий (36,2 %) и удобство расположения магазина (30%).
А также в ходе исследования выяснилось, что продукцию Минского завода покупают постоянно 23% опрошенных, редко - 60% и вообще не покупают 17%. Брестскую водку постоянно покупает - 17%, редко 56% и не покупает вообще 27%. А вот Климовичскую водку покупает постоянно лишь 13%, не покупает вообще 47% опрошенных и только 40% покует редко.
Наименьшее предпочтение потребители отдали Климовичской водке.
Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентами РУП «Климовичский ликеро-водочный» завод являются предприятия с лидирующими позициями на рынке алкогольной продукции.
Климовичскому ЛВЗ необходимо регулярно проводить мероприятия по анализу слабых и сильных сторон конкурентов. Предприятию необходимо обновить оборудование по очистке воды и спирта на более современное для улучшения качества своей продукции. Работникам отдела маркетинга требуется уделить особое внимание оформлению этикетки и дизайну самой бутылки таким образом, чтобы подарочная продукция завода значительно отличалась от продукции других заводов и обладала внешними преимуществами. Так как одним из основных мест для покупки ликёро-водочной продукции чаще всего являются специализированные магазины - требуется увеличить их количество и проинформировать об этом потребителей. В специализированных секциях продукция завода должна представляться в большом ассортименте и выделяться среди продукции других заводов наиболее наглядно.
Следовательно, для формирования сильной конкурентной позиции Климовичскому ЛВЗ необходимо регулярно проводить мероприятия по анализу слабых и сильных сторон конкурентов, оценивать их ассортиментную политику и стратегию маркетинга, чтобы позиционировать свою продукци улучшить качество своей продукции.
Список использованных источников
1 Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.: ил.
2 Бизнес-план РУП «Климовичский ликёро-водочный завод» за 2007 год
3 Бороденя, В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. - метод. Пособие / В.А. Бороденя. - Мн.: БГЭУ, 2003 Г. - 94 с.
4 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2000 - 464с.
5 Каменева, Н.С. Маркетинговые исследования: Уч. пособие / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 439 с.
6 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг г. - 9-е изд. - М.; Вильямс, 2003. - 1200 с.
7 Светуньков, С.Г. Методы маркетинговых исследований: Уч. пособие / С.С. Светуньков. - СПб.: Издательство ДНК, 2003, - 352 с.
8 Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб / Черчилль Г.А., 2001. 752 с.: ил.