- у потребителя есть нужды, которые с точки зрения ЛПУ являются его коммерческими возможностями;
- потребитель ценит деловые предложения;
- потребитель будет постоянно обращаться к консультанту, который глубоко понимает его интересы [6, c.31].
При контакте с потребителем имеет значение то, как консультант одевается, пунктуален и аккуратен ли он, следит ли за точным выполнением заказа. Слова и действия врача-консультанта должны не только быть понятными потребителю, но и как можно эффективнее воздействовать на его эмоциональное состояние. Например, чистая выглаженная медицинская форма администратора клиники уже создает в глазах потребителя образ «квалифицированного медицинского работника», а значит, располагает к доверию.
Существенную помощь в этом процессе может оказать психологический портрет потенциального потребителя медицинских услуг, построенный на основе обобщений и анализа наблюдений за значительным количеством пациентов, проходивших лечение в ЛПУ. Результат этой работы зависит от того, налажен ли контакт с потребителем, правильно ли установлено его имя и социальный статус, имеется ли информация о его деятельности. Консультант должен понять точку зрения потребителя. Эмоциональное участие не обязательно предполагает симпатию, но оно невозможно без определенного сочувствия и понимания.
Практика показывает, что существует ряд факторов, формирующих доверие к консультанту:
- профессионализм – степень должной компетентности консультанта;
- добросовестность – показатель объективности и честности восприятия;
- привлекательность – благоприятное впечатление (внешний вид, вербальное и невербальное общение), производимое на потребителя.
Также можно выделить ряд типичных факторов, оказывающих отрицательное влияние на принятие решения о приобретении платной МУ, таких как неосведомленность потребителей, местоположение ЛПУ, стоимость лечения и т.д. Задача консультанта – «преобразовать» в сознании потребителя эти минусы и плюса.
На результативность личных продаж значительное влияние оказывает личность самого консультанта и искренность его действий. Одним из важнейших правил является то, что консультанту не следует показывать свое превосходство, даже если он является признанным специалистом по данному вопросу. Нельзя разговаривать с потребителем свысока или пугать его «наукообразием», используя научную терминологию, - это вызывает у потенциального клиента дискомфорт или подозрительность. Если необходимо привести медицинские данные, то желательно предварительно оценить уровень подготовки потребителя и использовать понятную терминологию.
Однако в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал ЛПУ. Поэтому важнейшим вопросом организации эффективного сбыта услуг в ЛПУ становится маркетинговая подготовка сотрудников. Ее основные цели:
- организация работа учреждения на высоком профессиональном уровне;
- увеличение притока пациентов и, как следствие рост прибыли;
- формирование у обучаемых мотивационных установок;
- достижение глубокого понимания целей и стратегии маркетинго-ориентированной деятельности ЛПУ с целью оптимизации работы учреждения;
- повышение доверия потребителей;
- снижение уровня текучести кадров.
Необходимость в первоначальном обучении возникает потому, что любой сотрудник маркетингово-ориентированного ЛПУ должен быть подготовлен к продвижению медицинских услуг на своем рабочем месте. Практика показывает, что даже опытный специалист, принятый на работу в такое учреждение, нуждается в специальной подготовке, включающий знания о ЛПУ, его стратегии, методах сбыта, структуре организации, взаимодействии подразделений [6,c.61].
Качественная маркетинговая подготовка сотрудников способствует увеличению притоков пациентов, повышению удовлетворенности персонала своей профессиональной деятельностью, привлечению новых сотрудников. Кроме того, подготовленный персонал и налаженная работа не требуют постоянного контроля со стороны руководства.
Глава 2. Особенности ценообразования на медицинские услуги
Важнейшим фактором, определяющим политику сбыта, следует считать ценообразование на платные медицинские услуги. Переход с бюджетного финансирования здравоохранения к системе страховой медицины, проводимые в этой сфере реформы обусловили расширение возможностей в области ценообразования на МУ.
До конца 1980-х гг. в системе здравоохранения применялся исключительно нормативный способ ценообразования, когда по каждому виду расходов ЛПУ утверждались стоимостные и натуральные нормативы, служащие основанием для формирования сметы учреждения. Поскольку каждая статья имела целевой характер, то экономия ресурсов становилась невыгодной и приводила к общему сокращению финансирования, не позволяя перераспределять ресурсы.
Действующее законодательство не устанавливает единый порядок ценообразования на платные медицинские услуги. Методика, изложенная в Инструкции по расчету стоимости МУ (временной), предназначена для расчета стоимости территориальных программ государственных гарантий и фактически представляет собой определение себестоимости медицинской услуги, причем количество возможных статей затрат достаточно ограничено. По оценкам специалистов, методика отличается сложностью расчетов; не устанавливает уровня рентабельности МУ; не учитывает того, что платные медицинские услуги предоставляются населению сверх объемов медицинской помощи, предусмотренных программой госгарантий, оказываются в нерабочее время. Их предоставление возлагает на работника бремя дополнительной ответственности, требует больших моральных (повышение требования к качеству услуг и уровню сервиса со стороны пациента) и материальных (обучение персонала, оплата специальной литературы) затрат.
После введения обязательного медицинского страхования появилась официальная регламентация возможностей выбора методов ценообразования. Основным нормативным документом в данной области был приказ Федерального фонда обязательного медицинского страхования (ФФОМС) от 18.10.93 «Методические рекомендации по выбору способа и организации оплаты медицинской помощи в системе обязательного страхования граждан в РФ». В этом документе анализировались положительные и отрицательные стороны каждого из возможных методов расчетов между субъектами за представленные МУ, а также предлагался путь выбора оптимального способа.
Известно, что в современной системе российского здравоохранения выделяют четыре основные группы цен на медицинские услуги:
- договорные цены;
- бюджетные оценки;
- прейскурантные цены (государственные цены на платные МУ);
- тарифы ОМС.
Общая стоимость медицинской услуги включает следующие составляющие:
- фонд оплаты труда персонала, включая основную и дополнительную заработную плату;
- расходы на медикаменты и перевязочные средства;
- расходы на питание;
- расходы на приобретение мягкого инвентаря;
- расходы на амортизацию оборудования;
- хозяйственные расходы.
Следует, однако, заметить, что процесс ценообразования детерминирован в первую очередь механизмом хозяйствования. Так, государственные и частные учреждения чаще используют три последние категории цен, тогда как частные лечебно-профилактические учреждения – договорные цены. Как показывает практика, частными учреждениями для предоставления платных МУ применяются различные способы ценообразования. Более сложным представляются механизм ценообразования в государственных и муниципальных ЛПУ.
Цены в системе ОМС являются регулируемыми, поскольку их уровень определяется по согласованию между страхователем, страховщиком и ЛПУ. Так, для амбулаторно-поликлинических учреждений предлагаются следующие способы ценообразования:
- за отдельную простую услугу (осмотр, манипуляции, процедура);
- за отдельную услугу по единой системе тарифов, выраженных в баллах;
- за комплексную услугу – случай поликлинического обслуживания (обращение к врачу);
- по душевому принципу (на одного обслуживаемого учреждением пациента с учетом половозрастных и других параметров, влияющих на объем потребления медицинской помощи).
Выделяют следующие методы ценообразования:
- затратные («издержки + прибыль», «целевая прибыль»);
- рыночная (метод воспринимаемой ценности товара, метод определения цены на основе спроса, метод среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»);
- тендерный;
- эконометрические (метод удельных показателей, метод регрессивного анализа, балловый метод) [6, c.69].
Из них в данном секторе ЛПУ наиболее распространены затратные методы. Это обусловлено введением в действие приказа ФФОМС №16 от 14.04.94, который охарактеризовал тарифы ОМС как «денежные суммы, определяющие уровень возмещения и состав компенсируемых расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС». Таким образом, основная роль ценообразования для ЛПУ сводится к возмещению произведенных затрат, обоснованию уровня издержек. Более того, формирование вышеупомянутых категорий цен основывается на данных бухгалтерского учета организации. Очевидно, что подобная практика не стимулирует ЛПУ к сокращению стоимости обслуживания, оптимизации лечебных программ и т. д.
Таким образом, в современных условиях практика ценообразования в секторе государственных и муниципальных ЛПУ, а также частных медицинских учреждений, работающих в системе ОМС, не создает конкуренцию между ними, процесс возмещения затрат не стимулирует ЛПУ к оптимизации расходов и структуры оказываемых МУ. Следует сделать вывод, что цена в системе ОМС выполняет учетно-измерительную и перераспределительную функции. В условиях реформирования системы здравоохранения данная практика не позволит участникам ОМС формировать конкурентоспособное предложение.