Россия должна быть заинтересована в развитии процессов интеграции, интернационализации и глобализации, но при этом ей необходимо четко обозначить свои стратегические национальные интересы и отстаивать их.
V. ТНК как важнейшими субъектами мировой экономики.
Современные ТНК являются важнейшими субъектами мировой экономики, непосредственно способствующими своей активностью водящим сейчас во всем мире процессам интернационализации и крепления хозяйственных взаимосвязей между отдельными государствами.
Благодаря интенсивному развитию мировой экономики последнего времени, а особенно существенному улучшению условий внешней торговли и прямых иностранных инвестиций, фирмы имеют гораздо более широкий, чем либо спектр возможностей для освоения зарубежных рынков, а обостряющаяся конкуренция заставляет их прибегать к использованию таких сложностей. Все больше фирм, особенно действующих в областях; глобальной конкуренции, с самого начала ориентируются на деятельность в масштабах не столько отдельных стран, сколько крупных регионов и мира в целом.
1. Начало интернационализации.
Первыми шагами на пути к интернационализации служат:
- товарный экспорт,
- создание сбытовых филиалов за рубежом,
- лицензирование и другие формы контрактных отношений.
Лишь затем происходит переход к прямым инвестициям в зарубежное производство.
Рекордные показатели по объему ПИИ за последние годы отражают активность и процветание современных ТНК - основных экспортеров ала. ТНК бурно расширяют и диверсифицируют свою деятельность, основываясь экстенсивными и интенсивными путям по всему миру. Деятельность крупнейших ТНК в наше бремя охватывает практически все страны мира.
В последние годы широкое распространение получил подход, согласно которому страна, на рынках которой работает ТНК приобретает выгоды, связанные с приобщением к имеющимся у ТНК передовым технологиям, 1-ым ресурсам, международным сбытовым сетям и т.д.
Данный подход находит отражение в стабильной тенденции к либерализации регулирования ПИИ и в создании в стране благоприятных условий для деятельности крупных международных корпораций.
2. Задачи ТНК
1. Основная задача деятельности ТНК, как и любой другой коммерческой организации - получение высокой прибыли и стабильность в долгосрочном периоде.
Исходя из этого, ТНК ориентированы на оптимальное размещение
своих запасов на мировом рынке с целью использования благоприятных возможностей или сведения к минимуму невыгодных последствий, обусловленных неконтролируемыми действиями со стороны внешней среды.
2. Разработка продукта, обладающего высоким глобальным потенциалом является важнейшей специфической задачей маркетингаТНК. Универсальная привлекательность продукта тесно связана с универсальностью потребности, которую продукт удовлетворяет.
Согласно модели мультиатрибутивного продукта, если основная или ядерная услуга, определяющая базовый рынок, универсальна, и макроатрибуты привлекательны для покупателей на ра:5личных локальных рынках, данный продукт обладает значительным потенциалом глобализации.
Однако ТНК имеет возможность оптимальной адаптации продукта к особенностям локальных рынков с помощью изменения одного или нескольких атрибутов, не являющихся детерминирующими.
3. Основные тенденции развития ТНК.
Основные тенденции развития мировой экономики за последние десятилетие обусловили повышенные требования к конкурентоспособности Стремясь сохранить и упрочнить конкурентные преимущества, ТНК применяют стратегию «комплексной интеграции».
В рамках данной стратегии укрепляются внутрифирменные связи, внутрифирменный рынок становится и более обширным и более функциональным.
В целом, «комплексная интеграция» есть дальнейшее развитие стратегии ТНК в сторону глобализации, позволяющее с максимальной выгодой использовать конкурентные преимущества, которыми обладает ТНК. Это объясняет тот факт, что стратегии ТНК все более подразумевают ленные формы функциональной и межфункциональной интеграции между подразделениями корпорации. Следуя стратегии комплексной интеграции, ТНК организуют и реорганизуют свои операции по всему миру таким образом, чтобы обеспечить максимизацию полезности расположенных в разных странах материальных и нематериальных активов.
В этой связи формируется внутрикорпорационная система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть размещены где угодно, лишь бы это способствовало повышению прибыльности фирмы в целом.
Стратегия «комплексной интеграции» нацелена прежде всего на поиск и максимизацию преимуществ, получаемых фирмой от деятельности на многочисленных рынках всего мира.
Неотъемлемой частью и реальным воплощением данной стратегии представляется маркетинг ТНК. Очевидно, что особенности маркетинга ТНК по отношению к национальным фирмам объясняются, в первую очередь, спецификой деятельности ТНК. Наиболее интересным, с моей точки зрения, представляется исследование маркетинга ТНК соответствующего глобальным стратегиям фирмы, в том числе стратегии комплексной интеграции. Такой подход подразумевает, что важнейшие особенности маркетинга анализируются на централизованном уровне, а не на отдельных локальных рынках.
Таким образом, специфика маркетинга ТНК обуславливается ходимостью централизации маркетинговой активности на различных локальных рынках и координации маркетинговых мероприятий во всем мире Данный подход объясняет важность стратегического маркетинга в рамках ТНК. Стратегический маркетинг ТНК нацелен прежде всего на анализ привлекательных возможностей, возникающих на мировом рынке. В рамках данного подхода потенциал локальных рынков оценивается с точки зрения выгоды фирмы на глобальном уровне.
ТНК проводят систематические маркетинговые исследования и мониторинг внешней Среды, на основе которых создаются глобальные информационные сети, позволяющие максимизировать полезность ценной информации и сократить затраты.
Причем, часто данные собираются непосредственно на уровне локальных рынков, однако, хранение и анализ информации проводиться на централизованном уровне.
Ориентируя свои цели и ресурсы на мировой рынок, ТНК фактически проводят свои операции на огромном количестве национальных рынков, которые и являются основными субъектами данных маркетинговых исследований.
4. Анализ рынка при помощи ТНК.
Внимание исследователей обращено на традиционные для маркетинга параметры, такие как потенциал рынка, поведение покупателей, каналы распределения, средства маркетинговой коммуникация, доступность и ценность информации, характеристики конкурентов, курсы валют, налоговая политика государства, доступность ресурсов и другие политические, экономические и социокультурные факторы.
Анализ данных нацелен прежде всего на выявление сходных и различающихся факторов, взаимозависимых и совпадающих показателей.
Основываясь на этой информации, ТНК оценивает привлекательность локальных рынков, в основном с точки зрения возможности получения выгод, визирующих деятельность корпорации в целом.
Анализируя внешнюю среду локальных рынков, ТНК прежде всего обращает внимание на факторы, позволяющие стандартизировать маркетинговую политику корпорации и на особенности локальных рынков, требующие адаптации.
Анализ системы маркетинговой информации ТНК позволяет провести международную сегментацию рынков, то есть идентификацию специфичных сегментов потенциальных потребителей продукта в виде группы стран или групп индивидуальных потребителей с однородными свойствами, которые имеют приблизительно сходное восприятие продукта и примерно равную покупательную способность.
Международная сегментация может основываться на выявлении групп стран, однородных в экономическом и культурном плане.
Однако современные ТНК ищут универсальные сегменты, которые могут быть невелики в каждой отдельной стране, однако в мировом масштабе могут соответствовать целям корпорации. Помимо этого, можно обращаться к различным сегментам на разных рынках, однако это требует существенных материальных затрат, необходимых для адаптации маркетинговой политики на каждом локальном рынке.
Решения о стандартизации и адаптации реализуются на практике посредством комплекса маркетинга ТНК, который представляет собой набор факторов маркетинга, которыми фирма может манипулировать для достижения на рынке.
Исходя из того, что целью ТНК является максимизация полезности материальных и нематериальных ресурсов, расположенных на различных локальных рынках, комплекс маркетинга активно используется на глобальном стратегическом уровне для координации и оптимизации деятельности корпорации в целом.
Разработка продукта, обладающего высоким глобальным потенциалом является важнейшей специфической задачей маркетинга ТНК. Универсальная привлекательность продукта тесно связана с универсальностью потребности, которую продукт удовлетворяет.
Согласно модели мультиатрибутивного продукта, если основная или ядерная услуга, определяющая базовый рынок, универсальна, и макроатрибуты привлекательны для покупателей на ра:5личных локальных рынках, данный продукт обладает значительным потенциалом глобализации.
Однако ТНК имеет возможность оптимальной адаптации продукта к особенностям локальных рынков с помощью изменения одного или нескольких атрибутов, не являющихся детерминирующими.