Смекни!
smekni.com

Маркетинговая деятельность в обеспечении конкурентоспособности предприятия ОАО Акмаш-Холдинг (стр. 20 из 22)

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения [8].

Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам - размещаются фирмы, в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Для этого проведем анализ ОАО «Акмаш-Холдинг».

Основными конкурентами являются три фирмы-производителя цепной продукции. Данные об этих фирмах приведены в таблице 29.

Таблица 29- Сопоставимые данные фирм

Показатели ООО «Промко» ЗАО «Красный Якорь» ООО «Судопромцепь» ОАО «Акмаш-Холдинг»
Год образования 1998г. 1898г. 1999г. 1995г.
Численность персонала, чел. 300 1000 270 1200
Объем продаж в квартал, тыс. руб. 18236 20792 13356 23457
Филиальная сеть нет нет нет Казань, Ростов-на-Дону, Уфа, Екатеринбург, Челябинск
Репутация плохая хорошая плохая отличная
Опыт сотрудников, руководства большой опыт огромный не большой большой
Приоритеты универсализм качество продукции. объем продаж качество продукции, потребности рынка
Ценовая политика низкие цены средний уровень цен высокие цены средний уровень цен
Доставка нет не всегда не всегда есть

Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход.

Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь ввиду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами.

Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода. Затем устанавливается экспертным методом состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка (рынок продавца или рынок покупателя).

Для характеристики конкуренции на рынке товаров и услуг используется ряд показателей таблица 30.

Таблица 30 – Показатели для анализа конкуренции

Показатель Обозначение Содержание
1 2 3
Интенсивность конкуренции Ux Определяется тремя агрегированными факторами Ut, Ur, Ud, характеризующими динамику роста рынка, рентабельность рынка и распределение рыночных долей конкурентов
Интенсивность конкуренции по динамике рынка Ut Характеризует возможности роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов
Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка Ur Характеризует соотношение спроса и предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние конкурентов слабее
Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей Ud Характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной стратегией
Обобщенный показатель интенсивности конкуренции Uc характеризует общую меру привлекательности анализируемого рынка
Рентабельность рынка Rm определяется как отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу
Динамика рынка Tm Характеризует годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах
Объем рынка Vm Определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке
Объем ресурсов фирмы Vb Определяется как объем ресурсов фирмы, имеющих место на рассматриваемом рынке
Объем ресурсов конкурентов фирмы Vc Определяется как объем ресурсов, размещенный фирмами конкурентами на анализируемом рынке
Количество фирм N Число фирм, расположенных на анализируемом рынке
Рыночная доля фирмы S Определяется как отношение объема ресурсов данной фирмы на анализируемом рынке к объему рынка
Среднеарифметическая доля Sm Характеризует среднеарифметическую долю ресурсов, приходящихся на одну фирму на рассматриваемом рынке
Показатель динамичности рыночной доли фирмы ΔS Характеризует изменение рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым
Темп прироста рыночной доли фирмы Ts Определяется изменением рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по отношению к рыночной доле в базовом периоде. Отрицательные значения свидетельствуют об уменьшении рыночной доли, положительные - о ее росте
Дисперсия рыночных долей σ1, σ 2, σ t Дисперсия рыночной доли для фирм слабой позиции, сильной позиции и их темпов прироста
Прибыль фирмы Pr Совокупная прибыль фирм, полученная за анализируемый период на рассматриваемом рынке

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Tm) по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов (V`m и Vm) и длительность периода (t)

Tm = (((V`m – Vm)/Vm)x12/9)+1, (39)

Расчеты показали, что:

Tm = (((682576,07 – 521128)/ 521128) х 12/9)+1 = 1,413 =141,3 %

Таким образом, темп роста рынка составил 141,3 %, а значит, рынок находиться в состоянии ускоренного роста

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 0 конкуренция минимальна.

Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о размере прибыли, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена по формуле

Rm=(Pr/V`m)/12/t, (40)

где Pr - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде (3842 тыс.руб.);

V`m - активы конкурентов на конце анализируемого периода (682576,07)

T - длительность анализируемого периода, месяцев (9 мес).

Исходя из этого, Rm = (3842/682576,07) х 12/9 =0,007505

Имея данные о рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). получаем, Rm < 0, Ur стремится к 1.

Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка:

а) на конец базисного периода

Sб=Vb/Vm, (41)

б) на конец анализируемого периода

Sб=V`b/V`m, (42)

По полученным результатам строится таблица распределения рыночных долей (таблица 31).

Предприятия-конкуренты Рыночная доля Ресурсы фирмы, млн. руб.
на конец базисного периода на конец анализируемого периода на конец базисного периода на конец анализируемого периода
Акмаш-Холдинг 0,28 0,31 145,54 211,12
Красный Якорь 0,35 0,27 184,25 187,13
Судопромцепь 0,15 0,24 76,31 164,12
Промко 0,22 0,18 115,03 120,21
ИТОГО: 1,00 1,00 521,13 682,58

Таблица 31 - Распределение рыночных долей


Анализ таблицы 31 позволяет увидеть, что рыночные доли в анализируемом периоде распределились следующим образом: наибольшая доля у Акмаш-Холдинг, затем чуть меньше у Красного Якоря.

Исходя из данной таблицы можно рассчитать среднюю рыночную долю Sm, , приходящуюся на одну фирму

Sm=1/N,(43)

Sm = ¼ = 0,25

Интенсивность конкуренции (Ud), тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода

Ud=1-(σ(s)/Sm), (44)

Ud = 1- (0,1102/0,25)=0,56

Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud, как среднее геометрическое этих показателей

Uc=(UtxUrxUd)0,5, (45)

Таким образом. Uc = (1 х 1 х 0,56)0,5 = 0,74833

Uc стремиться к 1, поэтому конкуренция в анализируемом периоде обостряется.

Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции.

Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), иначе концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель, устанавливает доминирующее положение на рынке.

Считается, что если CR4 > 0,75, то рынок монополизирован.

В нашем случае степень монополизации равна 1,33. А значит рынок, монополизированный в анализируемом периоде.

Может рассчитываться индекс Харфиндала-Хиршманка (ИХХ)

ИХХ=

хi2
, (46)