Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии Акмаш-Холдинг – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ОАО "Акмаш-Холдинг" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.
Основная часть всей продукции ОАО «Акмаш-Холдинг» продается через отделы сбыта напрямую к потребителю.
Потребителями являются крупнейшие заводы страны из всех отраслей народного хозяйства: ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Северсталь», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ООО «Кроностар», ОАО «Волжский трубный завод», ОАО «ЛДК «Сегежский», ОАО «Татнефть», ОАО «ЕвразХолдинг», ООО «Гомсельмаш», ЗАО «Ростсельмаш», ООО «Белшина», ООО «Челябинская угольная компания», ООО «Чебаркульская птица» и др.
Производственные возможности ОАО «Акмаш-Холдинг» по выпуску промышленных цепей - до 1 млн. тонн в год.
Данные по отгрузке цепей по отраслям в натуральном выражении за 2005- 2007 годы представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Структура сбыта готовой продукции ОАО «Акмаш-Холдинг»
| Показатели (отгрузка по отраслям) | 2005 год | 2006 год | 2007 год | % Среднее значение | |||
| млн. тонн | % | млн. тонн | % | млн. тонн | % | ||
| Сельское хозяйство | 4,820 | 41 | 5,179 | 41 | 6,407 | 39 | 40,27 |
| Машиностроение | 0,623 | 5 | 0,779 | 6 | 1,175 | 7 | 6,20 |
| Металлургия | 5,231 | 44 | 5,541 | 43 | 6,438 | 40 | 42,44 |
| Нефтегазовая промышленность | 0,837 | 7 | 0,890 | 7 | 1,782 | 11 | 8,34 |
| Легкая промышленность | 0,077 | 1 | 0,089 | 1 | 0,124 | 1 | 0,71 |
| Деревообрабатывающая пр-ть | 0,064 | 1 | 0,075 | 1 | 0,099 | 1 | 0,58 |
| Пищевая промышленность | 0,015 | 0 | 0,026 | 0 | 0,068 | 0 | 0,25 |
| Строительство, в т.ч. дорожно-коммунальное | 0,132 | 1 | 0,187 | 1 | 0,177 | 1 | 1,22 |
| Всего | 11,799 | 100 | 12,766 | 100 | 16,269 | 100 | 100,00 |
Крупнейшими потребителями цепной продукции являются предприятия сельскохозяйственной отрасли и металлургии, так как в Челябинской области данные отрасли в большей степени развиты. Их доля рынка составляет 40 и 42% соответственно на 2007 год.
Рассматривая более подробно сегментацию, то распределение будет соответственно таблицы 8, то есть сельское хозяйство в среднем занимает 40 % рынка, машиностроение – 6%, металлургия – 42,3 %, нефтегазовая промышленность 8,3 %, легкая, деревообрабатывающая промышленность и строительство – 1% . Пищевая промышленность как потребитель до 1 доли не дотягивает.
Рекламная политика для ОАО «Акмаш-Холдинг» является основным инструментом продвижения продукции на рынке. Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию (предприятия всех отраслей) при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
В качестве средств массовой информации, используемых ОАО «Акмаш-Холдинг», выступают: рекламно-информационные издания («ПРАЙС», «Пульс цен», «Большой Урал», «Скай-Нет»), наружная реклама, участие в выставках, информационный листки, также специалисты отделов продаж обзванивают потенциальных клиентов и напрямую предлагают продукцию и услуги предприятия.
Каждый тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи. Рекламно-информационные издания предоставляют более детальную информацию о реализуемой продукции. Телефонные переговоры дают больший положительный результат так как выясняются текущие и будущие потребности предприятий и сразу же назначаются встречи по поводу заключения договоров.
Выбор средства массовой информации осуществляется так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения рекламной аудитории, с учетом минимальной цены. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2006 и 2007 гг. и размер выручки от реализации продукции можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции (таблица 3).
Таблица 3 - Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции, в тысячах рублей
| Наименование | 2006 г. | 2007 г. |
| Выручка от реализации | 42 426 | 65 839 |
| Затраты на рекламу | 79 | 95 |
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «Акмаш-Холдинг» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО «Акмаш-Холдинг» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы: информировать о качестве и экономичности товара; формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя делать дополнительные заказы.
Определение цены происходит в зависимости от затрат. Цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует ОАО «Акмаш-Холдинг» на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж.В связи с этим наше предприятие, имеет заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов. По такой схеме определения цены работаем очень давно, и поэтому наблюдается стабильность цен на протяжении нескольких лет, что удобно для заказчиков.
Также применяем такую ценовую политику: для крупных предприятий цена устанавливается фиксированная оптовая (согласно долгосрочным договорам) и не меняется на протяжении нескольких лет, так мы сохраняем постоянных потребителей. Для мелкооптовых и частных предприятий устанавливается цена на 3% выше заводской (включаются транспортные издержки по доставке продукции с производства – г. Киров). Но даже такая наценка делает нашу продукцию дешевле, чем у конкурентов.
2.2 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «АКМАШ-ХОЛДИНГ»
Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель — показать то положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу [24].
Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.
Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики. При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.
Поэтому очень важно показать какая ситуация в маркетинговой среде существует на ОАО «Акмаш-Холдинг». Содержание анализа представлено на рисунке 4.
Любое маркетинговое исследование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.
Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны нашего предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры ОАО «Акмаш-Холдинг» должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.