Маркетинговая деятельность в обеспечении конкурентоспособности предприятия ОАО Акмаш-Холдинг (стр. 9 из 22)
Таким образом, на аспектномуровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции
ПI = f21(Па, Пп, Пк), (2)
где Па, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.
На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):
ПII = f22(Пкв, Поп, Пус), (3)
Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения
ПIII = f23(Пвр, Пфр), (4)
где Пвр — потенциал вещественных ресурсов;
Пфр — потенциал финансовых ресурсов.
И наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс)
ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс), (5)
Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.
Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [1]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.
Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [2]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [3].
И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [4], к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [5], к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса [6].
Основной фрагмент пятиуровневой структуры потенциала маркетинга представлен на рисунке 5. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.
Потенциала маркетинговой деятельности ОАО «Акмаш-Холдинг» можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами
Пj =
ki Пij(6)где Пj — оцениваемый потенциал;
ki — весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала;
Пij — i-е слагаемое j-го потенциала.
Таблица 7 – Результаты полевого маркетингового исследования
| Компоненты IV уровня | Обозначение | Оценка % |
| 1 | 2 | 3 |
| Планирование маркетинговых исследований | Пм1 | 60 |
| Разработка концепции исследования | Пм2 | 56 |
| Кабинетные маркетинговые исследования | Пм3 | 53 |
| Полевые исслдования рынка | Пм4 | 34 |
| Анализ коньюнктуры рынка | Пм5 | 19 |
| Исследование внешних рынков | Пм6 | 31 |
| Имитационное моделирование продаж продукции | Пм7 | 3 |
| Результаты кабинетных маркетинговых исследований | Пи1 | 45 |
| Результаты исследований рынка | Пи2 | 55 |
| Мониторинг маркетинговой деятельности | Пи3 | 34 |
| Мониторинг управлеченских решений | Пи4 | 23 |
| Мониторинг крупных продаж | Пи5 | 3 |
| Планирование сегментации рынка | Пв1 | 32 |
| Применение методов сегментации | Пв2 | 63 |
| Обоснованный выбор целевого рынка | Пв3 | 25 |
| Разработка мер позиционирования товара | Пв4 | 31 |
| Прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка | Пв5 | 26 |
| Применение эффектов сегментации | Пв6 | 15 |
| Применение принципов сегментации | Пв7 | 9 |
| Использование критериев сегментации | Пв8 | 10 |
| Выбор целевых сегментов | Пв9 | 41 |
| Планирование разработки товаов | Пт1 | 37 |
| Разработка дизайна товара | Пт2 | 41 |
| Создание новой марки и брэдинг | Пт3 | 44 |
| Обеспечение качества товара | Пт4 | 50 |
| Оценка конкурентоспособности продукции | Пт5 | 33 |
| Оценка товара фирмой | Пт6 | 54 |
| Обоснованное формирование товарной политики | Пт7 | 27 |
| Поиск идей новых товаров | Пт8 | 43 |
| Селекция идей новых товаров | Пт9 | 3 |
| Экономический анализ идей новых товаров | Пт10 | 14 |
| Разработка упаковки товара | Пт11 | 6 |
| Оценка рыночной адекватности товара | Пт12 | 38 |
| Планирование процесса ценообразования | Пц1 | 34 |
| Определение цели ценообразования | Пц2 | 52 |
| Выбор метода ценообразования | Пц3 | 45 |
| Применение приемов ценовой дифференциации | Пц4 | 33 |
| Учет внешних факторов ценообразования | Пц5 | 4 |
| Выбор стратегии ценообразования | Пц6 | 37 |
| Планирование сбытовой политики | Пс1 | 57 |
| Определение функций каналов сбыта | Пс2 | 49 |
| Применение моделей оптимизации каналов сбыта | Пс3 | 31 |
| Обоснованый выбор стратегии сбыта | Пс4 | 23 |
| Учет маркетинговой стратегии в сбытовой политике | Пс5 | 17 |
| Обоснованный выбор каналов сбыта | Пс6 | 33 |
| Выбор розничных посредников | Пс7 | 5 |
| Выбор оптовых посредников | Пс8 | 2 |
| Анализ возможностей внешней коммерции | Пс9 | 10 |
| Целенаправленный поиск покупателей продукции | Пл1 | 43 |
| Создание отношений с потенциальными покупателями | Пл2 | 22 |
| Оценка конкурентов при персональных продажах | Пл3 | 13 |
| Использование приемов проведения торговых переговоров | Пл4 | 24 |
| Применение алгоритмов персональных продаж | Пл5 | 31 |
| Выявление критериев заказа потенциальными покупателями | Пл6 | 20 |
| Создание групп поддержания персональных продаж | Пл7 | 3 |
| Презентации торговых предложений | Пл8 | 1 |
| Планирование рекламной деятельности | Пр1 | 53 |
| Создание рекламного образа | Пр2 | 27 |
| Учет эффектов рекламы | Пр3 | 19 |
| Обоснованный выбор средств рекламы | Пр4 | 35 |
| Оценка эффективности рекламы | Пр5 | 23 |
| Выбор темы рекламных акций | Пр6 | 3 |
| Выбор слогана рекламы | Пр7 | 9 |
| Проведение рекламных кампаний | Пр8 | 13 |
| Учет правил рекламы | Пр9 | 5 |
| Выбор вида стимулирования сбыта | Пк1 | 49 |
| Оценка эффективности стимулирования сбыта | Пк2 | 48 |
| Планирование стимулирования сбыта | Пк3 | 3 |
| Формирование корпоративной культуры | По1 | 35 |
| Целенаправленный формирование имиджа фирмы | По2 | 48 |
| Планирование и организация периодической работы СМИ | По3 | 41 |
| Подготовка кризисных инструкций | По4 | 45 |
| Планирования формирования общественного мнения | По5 | 32 |
| Планирование лоббистской деятельности | По6 | 3 |
| Планирование и организация постоянной работы со СМИ | По7 | 11 |
| Планирование товарной деятельности | По8 | 7 |
Теперь приведем расчеты этих потенциалов, которые складываются из расчетов компонентов.
Компоненты рассчитываются по следующим формулам:
аналитический потенциал
Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв, (7)
потенциал маркетинговых исследований
Пм = 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 + 0,15Пм5 + 0,05Пм6 + 0,18Пм7, (8)
потенциал маркетинговой информации
Пи = 0,16Пи1 + 0,16Пи2 +0,16Пи3 + 0,26Пи4 + 0,26Пи5, (9)
потенциал сегментации (выбора) целевого рынка
Пв = 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 + 0,12Пв5 + 0,10Пв6 + 0,16Пв7 + 0,18Пв8 + 0,08Пв9, (10)
производственный потенциал
Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс, (11)
потенциал товарной политики
Пт = 0,16Пт1 + 0,16Пт2 + 0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,06Пт6 + 0,12Пт7 + 0,06Пт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10 + 0,04Пт11 + 0,06Пт12, (12)
потенциал процесса ценообразования
Пц = 0,15Пц1 + 0,10Пц2 + 0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 + 0,25Пц6, (13)
потенциал сбытовой политики
Пс = 0,12Пс1 + 0,04Пс2 + 0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 + 0,10Пс6 + 0,16Пс7 + 0,16Пс8 + 0,08Пс9, (14)
коммуникативный потенциал
Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По, (15)
потенциал персональных (личных) продаж
Пл = 0,20Пл1 + 0,12Пл2 + 0,14Пл3 + 0,10Пл4 + 0,12Пл5 + 0,10Пл6 + 0,10Пл7 + 0,12Пл8 (16)
потенциал рекламной деятельности
Пр = 0,10Пр1 + 0,16Пр2 + 0,16Пр3 + 0,10Пр4 + 0,04Пр5 + 0,10Пр6 + 0,16Пр7 + 0,08Пр8 + 0,10Пр9, (17)
потенциал стимулирования сбыта продукции
Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3, (18)