Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров (стр. 4 из 6)

По данным представителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли достигается при продаже в России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана:

- телевизоры с диагональю экрана 37 см продавались по ценам 190-300 долл. При себестоимости их производства 180-260 долл.;

- телевизоры с диагональю экрана 51 см продавались по ценам 615-750 долл. При себестоимости их производства 300-350 долл.

Сравнение цен на телевизионную продукцию, производимую АО "Мастер", с ценами конкурентов показало, что стоимость телевизоров данного АО пятого поколения в среднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании.

Стоимость телевизоров АО "Мастер" с диагональю экрана 51 см. была выше стоимости аналогичных отечественных марок и примерно равна стоимости телевизоров, произведенных за рубежом.

В отношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдалась противоположная картина, но существовала возможность появления на рынке сверхдешевых импортных телевизоров ("Orion").

Цены на телевизоры АО "Мастер ТВ" с размером диагонали экрана 61 см были существенно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.

Для диагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО "Мастер" является относительно более высокой. На российском рынке представлено большое число более дешевых моделей импортного производства ("Funai", "Samsung"), отечественных производителей ("Юность") и телевизионных заводов стран СНГ - "Горизонт", "Витязь".

Представленные на российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров с диагональю 34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизоров такого типа АО "Мастер". Соответственно, это снижает конкурентоспособность продукции АО "Мастер ".

Из сравнения цен продажи телевизионной продукции АО "Мастер " и его конкурентов можно сделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветных телевизоров с относительно большим размером диагонали (54 и 61 см) более конкурентоспособна в ценовом отношении по сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров и телевизоров с диагональю 51 см.

Для подтверждения выводов следует обраться к мнению экспертов. Для анализа конкурентноспособности продукции «Мастер» проведен экспертный опрос, результаты которого позволил с помощью значения показателя конкурентно способности определить характеристики товара, в наибольшей степени соответствующие конкурентным условиям целевого рынка. Значение показателя конкурентно способности такого изделия равно 100 или близко к такой величине. Из известных методов оценки конкурентно способности использована, представленная в п.2.2.

На основе данных таблиц 3 и 4 рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Таблица 3.

Параметры качества телевизоров.

№	Параметр	Марка						Коэф-т Значимости
		М66ТЦ	М127450	М55ТЦ50	М66ТЦ5050	Samsung	Витязь
1	Надежность ,Ресурс/тыс.ч	100	130	120	130	190	150	18
2	ЭкономичностьКВт.ч/сутки	0.90	1.65	1.25	1.11	2.15	1.95	15
3	Качество изображения, баллы	3	7	6	6	10	8	13
4	Размер экрана,баллы	37/3	51/8	54/8	61/9	61/10	54/8	12
5	Качество звука, баллы	4	7	6	5	10	8	11
6	Дизайн, баллы	4	6	3	5	10	8	10
7	Функциональность, баллы	2	5	4	6	10	8	14

Таблица 4

Стоимостные характеристики телевизоров

№	Параметр	Марка телевизора
		М66ТЦ	М127450	М55ТЦ50	М66ТЦ5050	Samsung	Витязь
1	Цена(в руб.)	1550	1600	1500	1450	1850	1550
2	СуммарныеРасходыПотребителей За весь срок службы	7000	6700	6800	6500	5500	6000

Приведем пример расчетов для телевизоров трех марок ОА «Мастер», которые выпускаются заводом, и сравним оценки с оценками конкурирующих марок «Витязь» и “Samsung”.

К М66ТЦ = 29,65.

К М127450=36,33

К М55ТЦ50 = 43,17

К М66ТЦ5050= 61,86

К Витязь=72,47

К Samsung=89,56

Таким образом, марка «Samsung», очевидно, является наиболее конкурентноспособной на целевом рынке по сравнению с аналогичными товарами основных фирм-конкурентов (коэффициент конкурентноспособности наиболее приближен к 100). Кроме того, фирма- изготовитель данной марки имеет относительно высокую долю рынка.

Из таблиц видно, что «Samsung» превосходит по всем показателям , кроме стоимости товара. В то же время суммарные расходы на эксплуатацию телевизоров марки самые низкие.

Исходя из анализа конкурентноспособности продукции можно сформулировать некоторые рекомендации:

- Повысить уровень экономичности и надежности марок М55ТЦ50 и

М66ТЦ5050, выпускаемых АО «Мастер»;

- Достичь высокого уровня качества изображения и звука данных марок;

- Проработать дизайн данных марок;

- Принять меры по снижению стоимости эксплуатации телевизоров данных марок;

- Отказаться от производства марок М66ТЦ и М127450 как неконкурентноспособной продукции;

- Разработать и реализовать мероприятия по укреплению имиджа компании и ее продукции.

В условиях повышенной нестабильности и особой сложности переходного периода в России стратегия обеспечения конкурентноспособности продукции, прежде всего должна быть адаптирована к условиям рынка и требованиям конкретных целевых потребителей.

Первый этап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизионную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намерение приобретать телевизор в период с III квартала 1998 г. по IV квартал 1999 г.

Выяснилось, что большинство этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО "Мастер" и его продукции.

По результатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспективные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Московская область, Республика Татарстан, Ростовская область. Волгоградская область, Краснодарский край.

Результаты второго этапа полевого исследования выявили потенциальных потребителей, имеющих намерение приобретать телевизоры АО "Мастер " в период с III квартала 1998 г. по IV квартал 1999 г. (более 60% респондентов). Этот потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер", который может стать реальным только в том случае, если технические характеристики, надежность, качество телевизоров и условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей. Причем потенциальные клиенты сосредоточены в основном г. Москве, Московской области и Республике Татарстан ( более 70% ).

Анализ показал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО "Мастер ТВ" телевизоров в обследованных регионах пользовались спросом телевизоры марки М55ТЦ50 и М66 ТЦ 5050.

Телевизоры АО "Мастер" собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнем дохода. Ежемесячный доход на одного члена семьи - до 1600 руб. для более 80% семей.

Была отмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях телевизорами производства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40-70%. Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов приходились на импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись "Sony" (13,%), "Funai" (11,8%), "Panasonic" (10%), "Samsung" (9,2%), JVC (7%). Степень удовлетворенности импортной техникой значительно выше, чем отечественной: доля удовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных марок телевизоров не была ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%.

Приоритет требований, предъявляемых потенциальными покупателями к телевизорам АО "Мастер ", подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе (максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):

- качество изображения - 9,9;

- качество звука - 9,8;

- наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам - 9,6;

- цена- 9,3;

- чувствительность приема - 9,3;

- наличие пульта дистанционного управления - 8,7;

- близость места покупки - 8,1.

Более половины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора в семье.

Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей на телевизоры АО "Мастер" различных марок примерно одинакова: до определенного уровня повышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно, дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса (рисунок 2).